《服务定价策略》PPT课件

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1、第九章服务定价策略【教学目的】通过本章学习，了解定价的主要影响因素，掌握成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等一般定价方法和基本策略，应用价格变动反应及价格调整原理，分析中国特定行业的价格大战及其得失。【关键名词】成本导向定价需求导向定价竞争导向定价折扣定价地区定价声望定价差别定价渗透定价尾数定价招揽定价价格的意义和角色1/2价格(Price)的意义狭义：为了取得产品所须付出的金额广义：取得产品的代价（金钱、精力、时间）骑车「泊」车搭电梯选购、杀价付￥购买非货币付出(non-monetarysacrifice)货币付出(monetarysacrific

2、e)影响定价的主要因素1/8定价目标产品成本价格Price外部因素内部因素政府与法令渠道因素市场需求竞争因素定价目标生存最高销售增长市场撇脂当期利润最大化低高价格水平（1）定价目标（1）定价目标——公司方面的我认为是生存是利润是销售增长各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？（1）定价目标——竞争对手方面的我认为是让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？（1）定价目标——顾客方面是占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么

3、？快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价高价——撇脂低价——渗透高促销——快速低促销——缓慢例如：中国电信的座机初装费、手机入网费无不是采用了撇脂定价策略取得丰厚利润。例如：

4、柯达走进日本－70年代初，柯达彩色胶片突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行竞争者，柯达垄断了彩色胶片90％的市场。到了80年代中期，日本的彩色胶片市场被富士垄断，对此，柯达进行了细心研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是特别制定高价政策实施与富士竞争的策略，以高出富士1／2的价格推销柯达胶片。经过5年的市场拼搏，柯达销售额大幅上升。(2)产品成本成本常被当作是价格的底线，以免亏损有例外：希望打击竞争者、出清存货、短期内取得现金（套现）、打开知名度的时候，甚至以低于成本定价.格兰仕价格屠夫（3）市场需求（消费者认知与反应

5、）定价往往考虑消费者愿意负担的价格上限炫耀性商品(conspicuousgoods，炫耀财)在某价格范围内，价位越高销量越大，如化妆品相关观念需求的价格弹性(priceelasticityofdemand)弹性大则价格小幅变动会造成需求的大幅变动弹性小则价格变动不太影响需求产品越独特越不容易替代时，价格弹性越小，因此越适合定高价（4）竞争因素（竞争者的产品和价格）厂商面对的竞争者数量、规模、策略（包括产品特性、成本和价格）等，会影响它的定价竞争者不构成威胁，加上消费者需求殷切，价格通常偏高竞争激烈的环境中，价格通常会不相上下，而且不会太高（5）渠道因素不同

6、商店的产品进价会因议价能力、地点、交易量、过去的信用以及供货合同等因素而不同，因而导致产品售价的差异。影响定价的主要因素8/8政府与法令限制国营事业单位以及关乎民生的行业，价格变动须向政府单位申请，经同意后才能实施。中华人民共和国价格法（1997.12.29）第18条第十八条　下列商品和服务价格，政府在必要时可以实行政府指导价或者政府定价：　　（一）与国民经济发展和人民生活关系重大的极少数商品价格；　　（二）资源稀缺的少数商品价格；　　（三）自然垄断经营的商品价格；　　（四）重要的公用事业价格；　　（五）重要的公益性服务价格。配合自然垄断领域的价

7、格管制，提供社会福利价格管制财政补贴低价供给企业生存自然垄断领域：供水、供电、供气、公共交通……与人们的生产、生活密切相关是市场价格无法有效公平配置的领域美国政府每年对农民的补贴约为400亿美元，平均每100美元的农业产值中，有20-30美元来自政府补贴美国农业补贴政策的基石——贷款差额补贴政府预定某种农作物的销售价格——最低保护价农民向政府申领贷款（贷款额=最低保护价×预定产量）市场价格>最低保护价偿还贷款，获取利润市场价格<最低保护价部分偿还贷款，获取差额补贴典型案例—美国的农业补贴案例一群从伦敦到纽约旅行的乘客被延误了，为了找点乐趣，他们决定比较

8、他们所支付的票价。令他们感到奇怪的是，他们发现有许多不同的价格。除