《定价策略》PPT课件

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1、第六章定价策略企业的定价目标企业定价的主要依据企业定价的基本方法企业定价策略价格竞争与非价格竞争第一节影响定价策略的主要因素一、定价策略的重要性定价策略是企业在不完全竞争状态下的价格行为决策，定价目标与方法的统一。不同定价目标与定价方法的组合，提供了价格决定的多种方案。定价策略之所以被重视，主要是由于：（1）价格直接影响企业盈利目标的实现（2）价格最易引起社会各方面的重视（3）商品定价为企业内部各部门所关注（4）商品价格是一种重要的竞争手段二、企业定价应考虑的主要因素⒈企业经营目标：定价目标必须符合企业经营目标⒉营销

2、组合因素：4P’S如何协调运用．⒊成本因素：成本是企业产品定价的下限⒋供求关系：价格必须随供求状况而改变⒌竞争性质：⒍其他因素：第二节定价目标与定价方法一、定价目标（PricingObjective）所谓定价目标，就是每一个产品的价格在实现以后应达到的目的。我认为是生存是利润各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？是销售增长是质量和服务——公司方面的我认为是让他们俯首称臣与他们打价格战各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去——竞争对手方面的是占有率让他们更多地买各位同

3、仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买——顾客方面的以获取利润为定价目标以扩大销售为定价目标以市场占有为定价目标以改善形象为定价目标以应对竞争为定价目标（一）以利润为定价目标：1．预期收益目标2．最大利润为目标（二）以销售量为定价目标1．增加销售量2．保持或扩大市场占有率3．减少一定数量顾客，减少销售量（三）以竞争为定价目标⒈以高价树立竞争领先者地位⒉以平均价维持均衡势态竞争格局⒊以低价发动进攻或对应对手的进攻二、定价方法：定价方法，是指企业为在目标市场实现定价目标，给产品制定

4、一个基本价格和浮动范围。由成本（Cost）、顾客需求（Customers’demand）和竞争者价格（Competitors’price）共同决定合理范围。这就是定价的3C模型，成本导向定价需求导向定价竞争导向定价（一）成本导向定价1、成本加成定价法(Cost-plusPricing):就是在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品销售价格。是最基本的定价方法。成本＋利润＝售价成本加成定价法计算公式定价=单位成本×（1＋预计利润率）单位成本10元如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？11元如果想要20%呢？1

5、2元如果想50%呢？15元成本加成定价法被普遍应用的原因卖方对成本比对需求能作出更多的肯定。把价格同成本结合在一起，卖方可以简化他们自己的定价任务；当需求变化时，他们无须频繁地调整价格。当行业的所有企业都使用这种定价方法时，他们的价格就会趋于相似。因而价格竞争就会减少到最小。许多人感到：成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平。在买方的需求变得急迫时，卖方不利用这一有利条件谋求额外利益，而仍能获得公平的投资报酬。2、目标利润定价法(Target-ReturnPricing)：企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追

6、求的利润。它是根据企业的总成本，和预计的总销量，确定一个目标收益率，核算价格。例如：①假设企业能向市场提供80万单位产品②生产80万单位产品的总成本是1000万美元③假设企业想得到20％的投资收益率那么目标利润就是200万（1000×20%）美元，总收益要达到1200万美元。④计算得知：单价=（总成本+目标利润）÷预计销量单价＝（1000＋200）÷80＝15这种定价方法的一个主要缺陷，就是企业根据估计的预期销量倒过推算价格，而价格也是影响销量的一个因素。上例中，企业只有全部卖出了80万单位产品，才能得到20％的收益

7、率即200万美元的利润。但是，每单位15美元的价格，对实现预期销量，是不是太高了呢？会不会低了呢？所以，企业还应考虑价格和需求的函数关系，也就是不同价格可能卖出的产品数量，从而使价格与销量相一致.这样，就可以避免确定了价格而销量又达不到预期目标的情况。（二）需求导向定价基于顾客价值观念的需求差异：心理差异价值观差异基于市场特点的需求差异：不同顾客群的需求差异不同时间的需求差异不同地点的需求差异市场普遍习惯1．理解价值定价法（Perceived-valuePricing）就是根据买方对于某种商品的价值观念或理解来定价。

8、为此企业要研究某种产品在不同的顾客心目中的价格标准，并对此有一个正确的估计和判断。售价－成本＝利润越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。优点：①以顾客为导向，能充分掌握顾客的购买和需求心理，因此确定出来的价格容易为市场接受；②对市场竞争的反应灵敏。缺点：①定价工作量大，因需要组织较大规模的市场或消费者调查；