定价策略课件.ppt

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1、第六章定价策略定价与市场竞争状况定价的目标定价的依据定价的方法定价的策略7/28/20211中国科学技术大学管理学院一个珠宝定价的有趣故事位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。位于游客众多，风景秀丽的华侨城（周围有著名的旅游景点：世界之窗，民族文化村，欢乐谷等），生意一直比较稳定。客户主要来自两部分：游客和华侨城社区居民（华侨城社区在深圳属于高档社区，生活水平较高）。几个月前，珠宝店店主易麦克特（维吾尔族）进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调

2、不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一些，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得这个价格应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。7/28/20212中国科学技术大学管理学院这

3、些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。于是，他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。可是，当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。他认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈了。他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特的产品系列，并安排了一个销售小姐专

4、门促销这批首饰。他不仅给员工们详尽描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。不幸的是，这个方法也失败了。7/28/20213中国科学技术大学管理学院就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半价出售。临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她：“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都×1/2”。当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一

5、空。“我真不明白，这是为什么，”他对副经理说，“看来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。”而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问：“什么提价？我留的字条上是说价格减半啊。”“减半？”副经理吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。”结果，副经理将价格增加了一倍而不是减半。7/28/20214中国科学技术大学管理学院［讨论］：1.请解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝以原价2倍的价格

6、出售会卖得这么快？2.易麦克特对珍珠质宝石首饰的需求曲线作出了怎样的假设？实际上这种产品的需求曲线应该是什么样的？3.异彩珠宝店是在哪一种市场类型中动作经营的？是垄断竞争市场、寡头市场还是完全垄断市场？是什么让你得出这样的结论？4.心理定价法的观念对易麦克特有什么帮助？你在未来的定价决策方面会给易麦克特提出什么建议？5.你在从事哪个行业的工作，易麦克特的故事对你的工作有何启示？他的“提价促销”方式对能否应用在你的工作？为什么？6.还有哪些情况下可能会发生这样“因提价而畅销”的有趣故事。7.请你谈谈贵公司的

7、定价策略，对目前中国市场“价格战”的看法？如果你的对手突然大幅降低价格，你会如何应对？如果你的对手作了较大幅度的提价，你会如何应对？7/28/20215中国科学技术大学管理学院一、定价与市场竞争状况完全竞争完全垄断不完全竞争（垄断竞争）7/28/20216中国科学技术大学管理学院二、影响价格决策的因素：内部因素外部因素营销目标营销组合策略成本市场和需求性质竞争政府价格决策7/28/20217中国科学技术大学管理学院（一）影响价格决策的内部因素1、公司的营销目标求目标投资收益率（长期利润目标；固定利润目标；最大当期利润

8、目标）求市场占有率最高——低价求生存——低价避免竞争（提供优质产品或差异化产品）——高价7/28/20218中国科学技术大学管理学院2、其他营销组合因素：产品、渠道和促销，主要考虑彼此之间的相互作用和影响。3、成本（总成本、固定成本、变动成本）7/28/20219中国科学技术大学管理学院（二）、影响定价的外部因素1、需求（1）、需求与价格的关系