大客户营销与管理（电信营销类）第4章大客户市场细分与定位

《大客户营销与管理（电信营销类）第4章大客户市场细分与定位》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、大客户营销与管理LOGOYoursitehere第四章大客户市场细分与定位第一节大客户市场细分第二节大客户选择与定位第三节大客户判断与选择LOGOYoursitehere一、市场细分1.什么是市场细分？市场细分：即通过市场调查研究，以消费需求的某些变量为依据，将消费者整体市场划分为具有类似的若干不同的购买群体---子市场。第一节大客户市场细分LOGOYoursitehere2.市场细分的基础是什么？消费需求的差异性起点：市场调研依据：消费特征（变量）对象：消费者整体市场实质：求大同存小异的市场分类方法第一节大客户市场细分LOGOYoursitehere3

2、.市场细分的目的是什么？第一节大客户市场细分LOGOYoursitehere二、客户细分1.概念客户细分是根据客户的某一特征，将企业客户进行分类，不同类型的客户采用不同的营销管理策略，以实现客户价值最大化。第一节大客户市场细分LOGOYoursitehere2.客户细分特征—将利润/贡献作为关键细分变量；—真正以客户为起点；—摆脱产品的限制，拓展竞争优势；—关注大客户的潜在份额，而不是市场份额第一节大客户市场细分LOGOYoursitehere3.客户细分目的：——客户价值最大化实质：——个性化营销第一节大客户市场细分LOGOYoursitehere三、

3、大客户细分1.大客户细分是关键客户市场的微观市场细分第一步：宏观市场细分第二步：微观市场细分第一节大客户市场细分第一节大客户市场细分细分大客户市场的三种主要形式：—最终用户需求—用户规模—用户地点LOGOYoursitehereLOGOYoursitehere第一节大客户市场细分举例：大客户市场细分——轮胎生产企业第一步：宏观市场细分第二步：微观市场细分LOGOYoursitehere2.为什么要进行大客户细分？—资源有限性—专业化生产经营的需要—消费需求个性化的需要—创造市场需求的需要—更好为消费者服务的需要第一节大客户市场细分LOGOYoursite

4、here3.大客户在采购中对各因素敏感度按照大客户在采购业务过程中对产品或者服务、价格等因素的敏感程度，将客户市场分为：程序购买者关系购买者交易购买者竞价购买者第一节大客户市场细分LOGOYoursitehere课内讨论：针对四种不同类型大客户，邮政企业应该采用什么策略？第一节大客户市场细分1.选择大客户标准主要的几个影响因素：第二节大客户选择与定位一、大客户选择的标准（1）客户的采购量（2）采购的集中性（3）对服务水准的要求（4）客户对价格的敏感度（5）是否希望与公司建立长期的伙伴关系2.标准选择注意几个方面：主体：企业vs个人企业：总公司和分公司邮政

5、集团和省市公司个人：选择主体的不同标准不同：销售量销售额销售利润客户价值选择不同的标准第二节大客户选择一、大客户选择的标准LOGOYoursitehere二、大客户选择方法1.四区间分析矩阵第二节大客户选择与定位业务优势高低业务优势行业吸引力高低高低LOGOYoursitehere第二节大客户选择与定位业务优势行业吸引力高低高低“高潜能/高能力”：——重点“低潜力/高能力”——捍卫我们目前的业务“高潜能/低能力”——获得未来收入现金流“低潜力/低能力”2.大客户服务策略:3.邮政专业大客户判断：函件业务：政府、金融业、汽车行业、教育培训、制造业、通信业、

6、旅游页、房地产、零售业、医疗行业、电子商务。。。集邮业务：报刊业务：电子商务业务：金融业务：速递业务：第二节大客户选择与定位LOGOYoursitehere业务优势？？？？？？？？行业吸引力高低高低第二节大客户选择与定位3.邮政专业大客户判断：客户价值客户感知—让渡价值—客户满意企业感知—客户终身价值双赢当前价值未来价值第二节大客户选择与定位三、大客户判断利润指标非利润指标行为价值—客户的资信度—客户与供应商的关系影响价值—宣传价值—品牌价值—网络价值—信息价值1.大客户判断指标LOGOYoursitehere第二节大客户选择与定位资信度供应商关系当前价

7、值未来价值影响价值2.一般大客户判断一是识别大客户的标准是业务收入（或用邮量）。二是识别大客户时考虑了合作时间或合作关系因素。邮政大客户识别的特点三是识别大客户时考虑了未来发展潜力因素。第二节大客户选择与定位3.邮政大客户识别的特点：LOGOYoursitehere案例分析:（1）大客户代表问什么选择不合作？（2）从案例谈谈大客户营销的启示。第二节大客户选择与定位LOGOYoursitehere案例：快煮熟的鸭子为何飞了在武汉建设大道一家的咖啡厅，贸易公司市场部副经理朱先生，正在和客户方的两位代表就合作一事，进行愉快地交谈。朱先生深知，无论如何也要将两位

8、客人“招呼”好，毕竟，这笔生意关系着公司一笔１００多万元的业务。交谈中，朱先生巧