大客户营销与战略大客户管理.ppt

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1、大客户营销与战略大客户管理SVA/010706/SH_MP_Version3(2000GB)2目录一、什么是战略大客户管理二、使企业内人人都朝着同一方向努力三、战略大客户管理的战术性问题四、从分析到行动一、大客户营销的概要二、大客户营销管理的关系营销理论以及运用三、大客户销售的策略四、大客户营销人员技能管理五、大客户营销管理的组织要点战略大客户管理大客户营销SVA/010706/SH_MP_Version3(2000GB)3大客户营销管理一、大客户营销的概要二、大客户营销管理的关系营销理论以及运用三、大客户销售的策略四、大客户营销人员技能管理五、大客户营销

2、管理的组织要点SVA/010706/SH_MP_Version3(2000GB)4一、大客户营销的概要本课程对大客户销售的定义在集团购买意义上依据客户分类的2：8原则，集团购买对厂家而言属于20%之类的大客户范畴集团购买最重要的是掌握与顾客建立长期良好业务关系的种种策略，关系营销是与关键顾客建立长期的令人满意的业务关系的活动，所以研究集团购买需要研究关系营销SVA/010706/SH_MP_Version3(2000GB)5二、大客户营销管理的关系营销理论以及运用1、关系营销的四个维度2、关系营销的层次及其选择3、关系营销组合4、关系营销实施的一般策略SV

3、A/010706/SH_MP_Version3(2000GB)61、关系营销的四个维度第一、强有力的契约关系是维持与发展双方关系的纽带；双方都要有既得的利益与支持；第二、企业要有调整另一方需求的能力，建立理解与情感第三、关系双方要能有为对方着想的感同认知；第四、双方要对对方保持足够的信任。基于上述四个维度，关系营销才能称为真正全面的关系营销。SVA/010706/SH_MP_Version3(2000GB)72、关系营销的层次及其选择1）顾客关系层次企业与顾客的关系可以分为5种不同的水平。（1）、基本关系。这种关系是指企业销售人员在产品销售后不再与顾客接触

4、。（2）、被动关系。企业的销售人员在销售产品的同时，还鼓励消费者在购买产品后，如果发现产品有问题或不满时及时向企业反应，如通过打电话联系。（3）、负责式的关系。企业的销售人员在产品售后不久，就应通过各种方式了解产品是否能达到消费者的预期，并且收集顾客有关改进产品的建议，以及对产品的特殊要求，并把得到的信息及时反馈给企业，以便不断的改进产品。（4）、主动式的关系。企业的销售人员经常与顾客沟通，不时的打电话与消费者联系，向他们提出改进产品使用中的建议，或者提出有关新产品的信息，促进新产品的销售。（5）、伙伴式的关系。企业与顾客持续的合作，使顾客能更有效的使用其

5、资金或帮助顾客更好的使用产品，并按照顾客的要求设计新的产品。SVA/010706/SH_MP_Version3(2000GB)82）关系层次的选择九种顾客关系营销水平选择SVA/010706/SH_MP_Version3(2000GB)93、关系营销组合1)关系营销的本质特征在于创造或提升了顾客的关系营销的价值。2）顾客的关系营销价值V=（PB+RB）/（PS+RS）。PB是指可见利益，为商品效用、售后服务、提供保险、质量保证及技术支持等；RB表示顾客的关系利益，包括企业和产品给顾客带来的诸如安全、信用、可靠等方面的利益。PS是指顾客的可见费用，包括购买价

6、格、咨询费、运输费、安装费、修理费及维护费等；RS表示关系费用，如延迟交货造成的成本增加的损失，办理发票、提货耽搁造成时间的损失（时间费用）；担忧商家信用是否可靠；能否履行承诺、质量是否有保证引起的心理上的损失（心理费用）。根据关系价值公式，提升顾客关系营销价值要增加PB、RB，减少PS、RS。基于此种想法，拓展的营销组合模式就提了出来（下图）。SVA/010706/SH_MP_Version3(2000GB)10关系营销组合的拓展模式SVA/010706/SH_MP_Version3(2000GB)11关系营销组合的拓展模式在传统的4P营销上加入了人员、

7、程序和客户服务三个要素。这三个要素增加的意义就在于能给顾客增加不可见的关系价值（RB），减少不可见的关系成本（RS）。将客户服务作为单独的一个要素置于营销组合的中心位置，就在于所有的营销手段都围绕着客户服务战略运行。现在的客户比以前任何年代都更挑剔，而且，企业也希望能在客户服务上独树一帜赢得别具一格的竞争优势。将员工纳入营销组合中作为一个要素予以考虑，其根本一点就在于认识到了员工既影响营销工作本身，又影响公司与客户的接触交往，在这两方面发挥的作用是不同的。根据与顾客的关系接触亲疏，员工可分为四类：与客户直接接触者、间接干涉者、施加影响者和隔离无关者。虽然这

8、四类员工在与客户的关系亲疏不同，但他们同样在向顾客传递价值时起到关