提供顾客服务和顾客支持

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1、电子商务精品教材译丛电子化营销第14章提供顾客服务和顾客支持14.1简介14.2以电话为基础的顾客服务的发展14.3呼叫中心与顾客接触中心14.4优质呼叫中心的原则14.5移动销售服务14.1简介在向顾客提供任何产品或服务时，顾客服务都是一个重要的内容。本章将首先探讨一个相对较老的技术（电话）在顾客服务中的应用。电话技术也许有些陈旧，但是近年来它在顾客服务领域方面的应用却越来越成熟。随后将研究呼叫中心所使用的主要技术，以及呼叫中心向顾客接触中心的发展。顾客接触中心使顾客可以通过电话、互联网和传真与企业进行互动。然后，将进一步讨

2、论好的呼叫中心和接触中心需要遵循什么原则，以及技术在这些中心的管理中扮演何种角色。最后，本章将研究技术特别是无线互联技术在服务支持工程师以及服务人员中的应用，这些人需要在行驶途中访问顾客数据和产品数据。14.2.1电话越来越多地用于顾客服务尽管企业一直使用电话与顾客进行通讯，但是近来的发展趋势是电话在呼叫中心中的应用。这些呼叫中心通常有数百名员工，并为企业提供中央电话系统支持。就像工厂中的生产功能一样，企业中的呼叫中心为企业提供了进行顾客服务的途径。银行业就是这样一个例子。银行的顾客在给呼叫中心打电话之前，会先给当地的分行打电

3、话。人们喜欢这种人与人之间的接触，但是随着电话量越来越大，分行处理顾客询问的成本就会越来越高。通常，分行没有足够的员工处理顾客电话，且服务的质量也可能波动很大。在这种情况下，呼叫中心就成为了一种非常低成本的解决方案。14.2以电话为基础的顾客服务的发展从历史上看，大企业比中小企业更快地使用信息技术和呼叫中心技术。然而，现在呼叫中心已经成为了大多数企业的重要组成部分。这些呼叫中心的主要功能就是提供顾客服务以及处理顾客投诉。然而，要想很好地解决顾客的问题，就需要掌握准确的信息。有时候，呼叫中心可能无法回答顾客的问题，这时呼叫中心应

4、在尽可能减少麻烦的情况下，与企业中能够解决顾客问题的人取得联系。从顾客的角度看，他们对呼叫中心的感受是这样的：“电话响了20次才有人接电话”，“座席员总是把我的电话转来转去”，“我总是需要不断重复刚才已经说过的个人信息”，“从来不给我回电话”。顾客打入电话可以为企业提供与顾客进行沟通、对话的机会：顾客打来电话对企业而言就意味着某个事情发生了，企业需要采取相应的行动（见图14.1）。打入电话：顾客提出变更住址座席员询问顾客为什么搬家——知道顾客准备结婚于是开始与顾客对话——倾听（并相应做出反应），并与顾客交谈“真高兴听到这么好的

5、消息，恭喜你。谢谢你告诉我们你准备变更地址。我们会相应地更改有关记录。我们希望借此机会告诉你一些我们公司的产品，这些产品你现在可能会感兴趣。如果你希望进一步了解这些产品的详细情况，请随时与我们联系。我们将非常愿意与你交谈。再次恭喜你。”图14.1通过呼叫中心与顾客对话14.2.2呼叫中心的发展当顾客服务与电话结合起来之后，呼叫中心就成为了一个大行当。呼叫中心可以设立在企业内部，也可以由专业第三方提供服务。许多企业在认识到它们自己没有技能和资源来管理电话呼叫中心之后，纷纷使用第三方服务。越来越多的企业考虑到规模性和专业性问题，都

6、开始把呼叫中心外包给第三方。美国以前在呼叫中心业务方面全世界领先。美国有50万名顾客服务代表或座席员，这些座席员分布在2.5万家呼叫中心。1999年欧洲超过了美国，欧洲的呼叫中心数量达到了68.5万家。各个国家都看到了这一增长的市场所带来的机会。欧洲最成功的国家之一就是爱尔兰：有100多家总部设在爱尔兰的呼叫中心为整个欧洲市场服务。到20世纪90年代末，许多大的跨国性呼叫中心都设在爱尔兰（见表14.1）。表14.1爱尔兰的大跨国性呼叫中心呼叫中心成立年份座席员数量Gateway2000IBM戴尔美国在线/贝塔斯曼Hertz花旗

7、UPS施乐德国汉萨航空Oracle康柏MerchantsGroup199419961993199519961997199519981998199619961998850800720650500450300300270250200145荷兰、比利时和卢森堡也被视为设立多语言呼叫中心的理想地点。因为这些国家的市民通常会说好几种语言。还有一些企业把呼叫中心设在芬兰，主要是为俄罗斯市场服务，因为俄罗斯人喜欢在芬兰投资。在一个国家内，不同地区呼叫中心的发展情况也不一样。在英国，苏格兰和布里斯托地区的呼叫中心就相对较多。有趣的是，研究表明

8、，像苏格兰这样地方呼叫中心之所以会取得成功还有人的因素，因为人们觉得苏格兰人更可信，而且苏格兰人的口音听起来让人觉得舒服。14.2.321世纪全球呼叫中心的兴起像爱尔兰这样的国家在吸引呼叫中心投资方面所取得的成功通常归因于多种因素，包括税收优惠、低劳动力成本等。随着工资成本的