基于顾客生涯价值和顾客忠诚的顾客细分及服务策略

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1、http://www.paper.edu.cn基于顾客生涯价值和顾客忠诚的顾客细分及服务策略12段明霞,易学东1大连理动大学管理学院2003级企业管理系（116024）2大连理工大学管理学院企业管理系（116024）2Email:ddilyy@163.com摘要：自从上世纪80年代初期，客户关系管理的概念在营销领域变得越来越重要。在实施更具目的性的营销策略时，每一个公司都很严肃地关注最有价值顾客的争取和保留。因此客户关系管理的首要关键就是对客户的价值进行评估。以往关于客户价值的评价主要是基于对顾客生涯价值的评

2、估，从而鉴别出最高价值的客户。但这种方法存在一定的缺陷，即缺少了对顾客忠诚的考虑。这里探讨了结合顾客生涯价值和顾客忠诚来评估顾客价值的方法，同时这种方法还可以有效细分顾客，最后给出了相应客户关系管理的服务策略。关键词：顾客生涯价值顾客忠诚顾客细分服务策略1.引言在新世纪，由于激烈的市场竞争和个性化的市场需求，企业的战略重心转向以客户为中心，客户关系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）已成为领先企业的重要战略之一。与CRM有关的理论和产品也都在不断地发展完善，但迄今为止C

3、RM还未有完全统一的定义。CRM覆盖了企业做出的所有与顾客获得、培养和保留相关的活动。CRM的目标就是最大化客户的收益率。研究表明，开发新客户的成本远大于保留老客户成本，同时客户关系还可以大大延伸利润的增长。即使没有这样的理论支持，由于缺少新客户信息，企业在推动营销活动时，将很难有效的选择目标顾客，这就会在一定程度上削弱了营销效果，因此客户培养和维系比盲目寻找新客户更为重要。实际上，许多公司也同样认为：那些最高销售量的客户是最有利可图的，并信奉帕瑞特[1]准则，即20%的客户能带来80%的利润。但实际上大多数

4、企业都不能够真正找出这20%的客户，也不知道这些客户真正的需求是什么。Reichheld和Sasser（1990）对美国9个行[2]业调查数据表明，客户保持率增加5%，行业平均利润增加幅度在25%~85%之间。在商务关系开拓中，客户保持已成为公司成功最至关重要的目标。随着一对一营销战略的发展，人们日益认识到“客户并非都是上帝”；因为并不是所有的客户都是天生平等的，而实际上也不存在完全一样的客户。客户对于企业来说表现为两个1http://www.paper.edu.cn方面的不同：首先，他们对企业体现出不同层级

5、的价值。其次，客户对企业有不同的需求，[3]他们希望从企业得到什么，他们想得到什么样的待遇等等。在全球客户资源争夺日趋激烈的今天，盈利客户不仅是企业最宝贵的资源，也是其竞争[4]对手的目标。Hawkes(2000)认为客户识别和维系的关键是理解顾客价值和最能赢利顾客。因此，“识别最有价值的顾客”、“某一顾客可以贡献多大的利润”、“评估顾客终身价值”[5]已成为顾客培养和良好客户关系的维持中至关重要的问题。有效的目标顾客识别是CRM成功的关键环节，尤其是那些处于高竞争和客户快速流失环境的产业，比如无线通讯产业。

6、企业评价出顾客价值后，将顾客按照顾客价值划分为不同类型的客户，结合顾客地域、人口统计、需求分析等信息，企业才能实施有效的差异化客户管理，这就使顾客价值研究成为重点。2.顾客生涯价值的概念和计算顾客生涯价值（也称顾客生命周期价值）作为一个词汇出现的很早，但是作为一个系统[6]的并且能精确计算的概念则归因于里奇赫尔德在1994年的研究。里奇赫尔德的研究表明顾客生涯价值是顾客边际效益在时间上的累积效果。顾客生涯价值（CustomerLifetimeValue,CLV）概念是顾客生涯价值理论的核心，但到目前也没有一个

7、统一的观点。不过众多研究的基本出发点都是基于整个交易时间内来自顾客收益的净现值。Jackson（1994）认为顾客生涯价值是企业期望未来从顾客身上用全部费用获得的收益[7]和利润的净现值，强调了企业顾客价值的成本和费用问题。ArthurM.,Kotler&Armstrong（2000年）认为顾客生涯价值是企业在顾客生命周期内同顾客连续交易获得的全部收益的净现值之和。Gupta和Lehmann(2003)提出顾客生涯价值是顾客未来全部收益的净现值之[8]和。HeinzK.Stahl,HansH.Hinterhu

8、ber对顾客生涯价值的精确评估提出了5条原则：1）根据顾客占用的营销资源来准确摊销成本；2）评估由特殊客户关系创造的所有货币和非货币收益；3）评估整个客户关系估计时段内成本和收益的变化；4）将整个客户关系估计时段内产生的未来收益加以贴现；5）对客户关系的风险进行评估。而LynetteRyals认为要计算顾客生涯价值，需要知道：预期客户关系寿命的月或年数；[9]未来每一时期由客户带来的净收益；反映客户