推销3推销的准备

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1、第三章 推销准备学习目标：1、了解和掌握推销环境对推销活动的影响；2、了解和掌握一名合格推销员应具备的心态、素质和能力；3、了解和掌握产品准备对推销的意义；4、学会如何制定推销计划。第一节、了解环境第二节、推销人员的自我准备第三节、产品准备肯德基在香港的起起落落1973年，赫赫有名的肯德基公司踌躇满志，大摇大摆地踏入香港市场。在一次记者招待会上，肯德基公司主席夸下海口:要在香港开设50至60家分店。肯德基家乡鸡首次在香港推出时，配合了声势浩大的宣传攻势。电视广告迅速引起消费者的注意。声势浩大的宣传攻势加上独特的烹调方法和配方，顾客们都乐于一尝。而且在家乡鸡进入香

2、港以前，香港人很少品尝过所谓的美式快餐。看来肯德基在香港市场的前景光明。但是肯德基在香港并没有风光多久。1974年9月，肯德基公司突然宣布多家快餐店停业，只剩下4家坚持营业。到1975年2月，首批进入香港的肯德基快餐店“全军覆没”，全部关门停业。当时的香港评论家曾大肆讨论此事，最后认为，导致肯德基停业的原因是鸡的味道和宣传服务上出了问题。其实，家乡鸡首次进入香港的失败，败在对香港环境文化未能深入了解。正如英国市场营销专家史迪尔先生所说：“当年家乡鸡进入香港市场，是采用与美国一样的方式。然而，当地的情况要求它必须修改全球性的战略来适应当地的需求。产品的用途和接受，

3、受到当地的风土人情的影响。食物和饮品类产品的选择亦取决于这一点。当年的鸡类产品不能满足香港人的需求，宣传概念亦不得当。”引例说明：推销活动必须重视对推销环境的分析和研究，并根据推销环境的变化制定有效的推销策略，扬长避短，适应变化，抓住机会，从而实现推销目标。第一节了解推销环境《孙子兵法》把决定战争成败的要素分为五个方面，即：道、天、地、将、法。推销作为现代商战中短兵相接的环节，其成败与推销的环境是紧密相连的。离开特定的环境谈推销是毫无意义的。企业推销环境是指与企业推销活动相关的所有外部力量和相关因素的集合。影响企业推销活动的环境因素有两种：一种是宏观环境；另一种

4、是微观环境。推销环境具有客观性、差异性、多变性、相关性和不可控制性的特点。一、宏观环境与推销企业宏观推销环境是指那些直接或间接作用于企业微观推销环境，并因此造成市场机会或足以影响社会的力量，它主要包括人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化等六大因素。1、人口环境人口是构成市场的第一位因素。首先，人口数量和增长速度直接决定市场的潜在容量。其次，人口结构如年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的推销策略和推销活动的内容和形式。再次，人口的地理分布及跨地区流动如就业、经商、旅游、求学等流动人口的增加，将使得单

5、一的市场环境呈现出多变的特点，从而也不断催生出新的细分市场。2、经济环境经济环境指企业推销人员在推销过程中所面临的社会整体经济状况，社会经济发展状况及其运行态势会直接或间接地对企业的推销活动产生影响。经济因素包括以下三个方面一、消费者收人水平的变化二、居民储蓄和消费信贷的变化三、消费者支出模式和消费结构的变化恩格尔系数（食品支出占家庭收入的比重）3、自然环境国家或地区的自然地理环境包括其自然资源、地形、地貌和气候条件等，这些因素都会不同程度地影响企业的销售活动，有时这种影响会对企业的生存和发展起决决定性作用。影响企业推销活动的自然地理环境因素自然资源一、自然资源

6、短缺的影响二、环境污染与保护地理环境主要指一个国家或地区的地形、地貌和气候等自然地理条件4、科学技术环境科学技术的进步会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻变化。科学技术是一种"创造性的毁灭力量”，它在创造出新的东西的同时又淘汰旧的东西。新技术的应用，必然导致新的产业部门和新的市场出现，使消费对象的品种不断增加，范围不断扩大，消费结构发生变化。5、政治法律环境影响企业推销活动的政治环境主要包括制度环境、体制环境、政策环境和法律环境等。一方面，企业的推销活动，必须在一定的政治法律环境下进行，受其规制。另一方面，任何企业的推销活动在遵循市场规律这只“看不

7、见的手”的指引的同时，必须重视另一只“看得见的手”的巨大作用，这只“手”就是政府影响下的政治法律环境。6、社会文化环境社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字和社会结构等的总和。社会文化包含的内容很多，其中与企业销售活动较为密切的社会文化因素主要包括：教育水平、价值观念、风俗习惯和审美观等。[小知识3-1]风俗习惯是人们长期形成并世代相传、约束人们思想和行为的规范。它在饮食、服饰、信仰、节日、人际关系等方面都表现出独特的心理特征、伦理道德和行为方式，对人们的消费行为有着深刻的影响。例如，德国人忌用核桃，认为核桃是

8、不祥之物；匈牙利人忌13