市场营销优秀课件第2章

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1、第二章　市场营销观念学习要点1、市场营销观念的演变2、顾客满意3、市场导向战略与组织创新第一节　市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其经营活动及管理的基本指导思想，它是一种观念，一种企业思维方式，对企业的经营成败有决定性作用。引言观念经营行为经营成败一、以企业为中心的营销观念1、生产观念2、产品观念3、推销观念二、以消费者为中心的观念4、营销观念三、以社会长远利益为中心的观念5、社会营销100多年西方企业的市场营销观念演变如下：生产观念产生于20世纪初期，典型思想是：我生产什么就卖什么重生产，轻市场例子：福特汽车公司说不管你要什么颜色的车，我

2、永远只生产黑色的车！生产决定消费前提：在商品的短缺的时期，市场化的初期产品观念典型思想是：消费者喜欢高质量，多功能的产品只要产品好，不愁销不掉管理的中心是：不断提高质量，精益求精口号是：酒好不怕巷子深不足是：轻视市场的需求，营销近视症有个产品质量很好，可是你不需要。例如煤油灯、你会不会买？过时产品、进入衰退期的产品，产品本身无缺陷，质量很好，你想不想买？算盘与计算器问题？推销观念产生于20世纪30年代，由于产品严重过剩，企业认为：产品是卖出去的，大力推广和广告，甚至强迫消费者购买，无孔不入的轰炸。典型表现是：我们卖什么，就让人们买什么，强力推销，破

3、坏企业整体形象不足是：以产定销，忽略需求斧头、菜刀上门的推销，让消费者恐慌，让人买根本不需要的产品。例如：营销观念产生于20世纪50年代，许多企业转变观念，终于明白：消费生产（规模与方向）盲目生产有目的的生产（市场调研）口号是：消费者就是上帝，他们需要什么样的产品或服务，我们就提供什么产品或服务行动是：一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转美国比恩公司说：顾客不依靠我们，而我们却依赖顾客，顾客不是工作中的麻烦，而是工作中的目的，我们不是帮顾客的忙，而是顾客为我们提供了服务的机会。案例：社会营销产生于20世纪70年代，工业生产导致环境破坏，资源短缺

4、，企业的社会责任日益受到关注。社会要求企业还要考虑社会长远利益与增进顾客和社会的福利与社会和谐发展。企业消费者考虑社会思想是：三者和谐发展五种营销观念的异同营销观念重点方法目标传统观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销现代观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益第二节　顾客满意顾客满意：是指一个人通过一个产品的可知的效果（或结果）与他的期望值相比后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。三种形式

5、：1、效果-期望>0十分满意2、效果-期望=0一般满意3、效果-期望<0很失望、抱怨，不再购买总结：满意是再购买的基础吸引新顾客要比维持老顾客花更多的成本有44%感到满意的顾客有可能换品牌只有高度满意者会成为忠诚者CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。CS理论二、顾客让渡价值顾客购买的总价值：1、产品价值2、服务价值3、人员价值4、形象价值顾客购买的总成本：1、货币成本2、精力成本3、时间成本顾客让渡价值=总价值-总成本三、全面质量营销适

6、用质量和性能质量质量改进的条件四、价值链企业价值链供销价值链价值链的战略环节第三节市场导向战略与组织创新1、市场导向战略规划2、市场导向与组织创新知识点市场导向战略规划正确选择和调整投资经营方向根据市场增长率、企业定位及其组合测算利润率从长期发展的战略制定规划二、市场导向组织创新1、企业要以市场为导向：（1）满足利益方的最低期望（要求）（2）改进关键业务过程（3）合理配置资源（4）组织革新2、创建知识型企业：（1）倾听（2）学习（3）领先重点、难点与案例市场营销管理市场营销哲学营销观念的演进顾客满意组织创新案例分析：IBM公司的价值链学习与巩固