市场营销课件第4章

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1、第四章市场营销环境一、市场营销环境的含义二、市场营销环境的构成三、市场营销环境的分析方法2009/11/9Ch04市场营销环境1一一、一、、营销环境的含义、营销环境的含义
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。2009/11/9Ch04市场营销环境2市场营销环境的特征
客观性（强制性和不可控制性）；差异性；多变性；相关性。
环境特征对企业营销的启示：
首先，市场营销环境是不断变化的；
其次，企业营销活动受制于营销环境；
营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。200

2、9/11/9Ch04市场营销环境3二、市场营销环境的构成经济自然政治竞争者资源法律供应商企业中间商顾客科学社会技术文化公众人口宏观营销环境微观营销环境2009/11/9Ch04市场营销环境4中间商
中间商（经销商、代理商）
实体分配公司（物流、仓储、搬运等）
营销服务机构（广告、咨询、传播等）
财务中介机构2009/11/9Ch04市场营销环境5顾客顾顾（生生）国内市场国际市场营营营营生生非营营营营生生生生生生生中中中生生消消生生生政政政政生生2009/11/9Ch04市场营销

3、环境6人口环境分析
市场是由有购买欲望和购买力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。
人口总量（全球人口增长，发达国家人口下降）
年龄结构（人口老龄化，出生率下降）
地理分布（人口城市化）
家庭组成（家庭生命周期）
人口性别（男女采购内容、习惯不同）直接或间接地关系到市场容量、需求结构和消费习惯。2009/11/9Ch04市场营销环境7人口环境分析
家庭生命周期的七个阶段
未婚期
新婚期
满巢期一
满巢期二
满巢期三
空巢期
孤独期2009/11/9Ch04市场营销环境8经济环境分析经济

4、环境分析收入与支出经济发展状况分析状况分析收支储蓄与经济发经济入出信贷展阶段形势1））传统社会）传统社会；2））起飞前夕）起飞前夕；3））起飞阶段）起飞阶段；4））趋向成熟阶段）趋向成熟阶段；2009/11/9Ch04市场营销环境95））高度消费时期）高度消费时期。经济环境分析恩格尔系数——食品支出/总支出联合国提出的恩格尔系数标准59％以上贫困50～59％温饱40～50％小康30～40％富裕低于30％最富裕2000年我国居民的恩格尔系数首次低于50％，2006年首次降至46％，北京为30.7，

5、上海35.6。2009/11/9Ch04市场营销环境10个人收入分配个人全部收入可支配收入税、保险可任意支配收入生活费用储蓄或投资其他消费2009/11/9Ch04市场营销环境11自然资源环境分析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。1）自然资源的短缺（石油、锡、银、铀等）2）能源成本上升（石油、煤炭）3）环境污染严重（发达国家转移）4）政府加强对环保的干预2009/11/9Ch04市场营销环境12科学技术环境分析科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。1）信息化

6、、智能化将普遍进入生产、生活的各个领域2）生命科学获得巨大发展3）创新成为时代特征（新产品新技术）4）技术配套（以旅游纪念品营销为例）5）保护环境、节约资源为人们所共识6）新技术互相交叉，学科渗透综合已成时尚7）科技立法与法规增多，技术壁垒加大2009/11/9Ch04市场营销环境13