市场营销课件 第10讲

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1、主讲：温海涛第10章产品策略第十章　产品策略产品整体概念产品组合产品生命周期新产品开发第十章　产品策略第一节　产品整体概念产品及产品整体概念产品的分类一、产品及产品整体概念第十章　产品策略产品：指能够通过交换而满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。菲利浦•科特勒等营销学者认为：产品整体概念包括了五个层次的表述内容，即核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。第十章　产品策略整体产品概念五个层次基本效用或利益包装特色商标品质式样核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品对属性与条件的期望售后服务与保障指示可能的发展前景第十章　产品策略二、产品的分类1.根据

2、产品的耐用性及是否有形分类2.消费品分类3.产业用品分类第十章　产品策略非耐用品：有一种或多种消费用途的低值易耗品。如啤酒、肥皂和盐等。耐用品：使用年限较长、价值较高的有形产品。如冰箱、彩电、机械设备等。劳务：为出售而提供的活动、利益或满意。如理发和修理等。非耐用品，耐用品劳务第十章　产品策略便利品：顾客频繁购买或随时购买的产品，如烟草制品、肥皂和报纸等。可进一步分为常用品、冲动品和救急品。选购品：顾客对适用性、质量、价格和式样等基本方面要作充分考虑权衡比较的产品。特殊品：具备独有特征和品牌标记，购买者愿意做出特殊购买努力的产品。非渴求品：消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。消费品分类

3、第十章　产品策略材料和部件：完全转化为制造商产成品的一类产品，包括原材料、半制成品和部件。资本项目：部分进入产成品中的商品。包括两个部分：装备和附属设备。供应品和服务：不构成最终产品的那类项目。如打字纸、铅笔等。产业用品分类GE的业务领域十分广泛，其卓越的产品和服务涉及各个领域、遍及全球客户。GE所有业务都秉持着一个重要理念：充分发挥想象，为全球客户和消费者创造更美好的生活。第十章　产品策略第二节产品组合产品组合及其相关概念产品组合决策第十章　产品策略产品组合：指企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。产品项

4、目：指产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌。一、产品组合及其相关概念第十章　产品策略产品组合的宽度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾产品线长度象牙雪1930德来夫特1933汰渍1946快乐1950奥克雪多1914达什1954波尔德1965盖恩1966伊拉1972格利1952佳洁士1955象牙1879柯克斯1885洗污1893佳美1926爵士1952保洁净1963海岸1974玉兰油1993帮宝适1961露肤1976媚人1928粉扑1960旗帜1982绝顶1992产品组合宽度、长度、深度和关联度产品组合的宽度：指产品组合中所拥有的产品线数目。第十章　产品策略产品组合的宽度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布

5、纸巾产品线长度象牙雪1930德来夫特1933汰渍1946快乐1950奥克雪多1914达什1954波尔德1965盖恩1966伊拉1972格利1952佳洁士1955象牙1879柯克斯1885洗污1893佳美1926爵士1952保洁净1963海岸1974玉兰油1993帮宝适1961露肤1976媚人1928粉扑1960旗帜1982绝顶1992产品组合宽度、长度、深度和关联度产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总数。第十章　产品策略产品组合的宽度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾产品线长度象牙雪1930德来夫特1933汰渍1946快乐1950奥克雪多1914达什1954波尔德1965盖恩1966伊拉19

6、72格利1952佳洁士1955象牙1879柯克斯1885洗污1893佳美1926爵士1952保洁净1963海岸1974玉兰油1993帮宝适1961露肤1976媚人1928粉扑1960旗帜1982绝顶1992产品组合宽度、长度、深度和关联度宽度＝5长度＝25平均长度＝5第十章　产品策略产品组合的宽度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾产品线长度象牙雪1930德来夫特1933汰渍1946快乐1950奥克雪多1914达什1954波尔德1965盖恩1966伊拉1972格利1952佳洁士1955象牙1879柯克斯1885洗污1893佳美1926爵士1952保洁净1963海岸1974玉兰油1993帮宝适196

7、1露肤1976媚人1928粉扑1960旗帜1982绝顶1992产品组合宽度、长度、深度和关联度产品组合的深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。第十章　产品策略产品组合的宽度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾产品线长度象牙雪1930德来夫特1933汰渍1946快乐1950奥克雪多1914达什1954波尔德1965盖恩1966伊拉1972格利1952佳洁士1955象牙1879柯克斯1885洗污1893