市场营销第3章课件

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1、市场营销学通论（第三版）主　编：郭国庆副主编：钱明辉中国人民大学出版社普通高等教育“十一五”国家级规划教材第3章企业战略计划与市场营销管理过程第1节战略计划过程及其中的市场导向第2节市场营销管理第3节市场营销管理过程本章要点战略计划与市场导向企业评价战略业务单位的主要方法企业发展新业务的主要途径市场营销管理的任务市场营销管理的主要步骤第1节　战略计划过程及其中的市场导向战略、战术与逆向营销战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排战术是指为实现目标而采取的具体行动逆向营销：战术应当支配战略，然后战略推动战术战略和战术的区

2、别战略计划过程战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤第1节　战略计划过程及其中的市场导向1规定企业任务2确定企业目标3安排业务组合4制定新业务计划战略计划过程-规定企业使命规定企业使命规定企业使命需要考虑的因素企业使命报告书应具备的条件企业过去历史的突出特征企业的业主和最高管理层的意图企业周围环境的发展变化企业的资源情况企业的特有能力市场导向切实可行富有鼓动性具体明确第1节　战略计划过程及其中的市场导向战略计划过程-规定企业目标1、层次化2、数量化3、现实性4、一致性增加销售额销售更多的

3、设备，以增加租金的使用率销售更多的设备提供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要提高投资收益增加收益减少投资降低成本寻求增加现有设备的利用率销售更多的附加设备延长出售设备的使用年限企业使命企业目标市场营销目标增加收益在不致减少顾客使用的前提下，提高收费率第1节　战略计划过程及其中的市场导向战略计划过程-安排业务组合1、战略业务单位的划分2、战略业务单位的评价（1）波士顿矩阵法（2）通用电气矩阵法第1节　战略计划过程及其中的市场导向波士顿咨询公司市场增长-份额矩阵通用电气公司法战略计划过程-制定新业务计划1、密集增长1.市场渗透战略3

4、.产品开发战略2.市场开发战略（多样化战略）现有产品新产品现有市场新市场1.市场渗透战略3.产品开发战略2.市场开发战略（多样化战略）现有产品新产品现有市场新市场第1节　战略计划过程及其中的市场导向2、一体化增长（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化A公司（大制造商）批发商零售商消费者原材料供应商B公司（国内外同种类型的企业）用户水平一体化后向一体化前向一体化第1节　战略计划过程及其中的市场导向3、多元化增长多元化增长第1节　战略计划过程及其中的市场导向同心多元化例：汽车制造商增加拖拉机生产水平多元化例:生产化肥的企业增

5、加农药项目集团多元化例：企业兼并收购其他企业或者投资其他行业第1节　战略计划过程及其中的市场导向战略计划过程中的市场导向对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施获得有关新产品和市场机会的启迪评估每个新机会对市场上实施的每项计划都负有一定的责任为每一个新机会制定详尽的市场营销计划（一）市场营销部门对战略计划的贡献（三）基于市场导向的定点超越（benchmarking）定点超越是指企业将产品、服务和其他业务与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比的过程定点超越的内涵可归纳为四个要点：（1）对比；（2）分析和改进；（3

6、）提高效率；（4）成为最好的（二）市场导向的含义第1节　战略计划过程及其中的市场导向市场导向是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求做出及时正确的反应定点超越的基本类型战略定点超越组织定点超越产品（服务）定点超越过程定点超越第1节　战略计划过程及其中的市场导向定点超越的过程明确目标和目的确定量化方法和信息来源选择定点超越的对象描述和评估本企业评定和描述定点超越对象对比本企业与竞争对手的绩效建议与策划计划的执行与控制12345678第1节　

7、战略计划过程及其中的市场导向第2节　市场营销管理为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质市场营销管理的任务为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制市场营销管理市场营销管理实质市场营销管理的实质是需求管理市场营销管理的实质市场营销管理的任务有害需求过量需求充分需求不规则需求下降需求无需求负需求在不同的需求状况下，市场营销管理的任务不同第2节　市场营销管理第3节　市场营销管理过程*FootnoteSource:Source市场营销管理过程所谓市场营销管理过程，就是企

8、业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程Ⅳ管理市场营销活动Ⅲ设计市场营销组合Ⅰ分析市场机会Ⅱ选择目标市场Ⅰ分析市场机会收集市场信息分析产品／市场矩阵进行市场细分第3节　市场营销管理过程现有产品新产品市场渗透市场开发产品开发多元