市场营销课件第3章

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1、第三章规划企业战略与市场营销管理2009/11/9Ch03规划企业战略与市场营销管理1第三章规划企业战略与市场营销管理
第一节企业战略与战略规划
第二节规划总体战略
第三节规划经营战略
第四节规划和实施市场营销管理
本章结构提示2009/11/9Ch04规划企业战略与市场营销管理2第一节企业战略与战略规划一、企业战略的概念和特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程2009/11/9Ch04规划企业战略与市场营销管理3一、企业战略的特征
战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。
企业战略的特性
1．全局性
2．长远性
3．抗争性
4．纲领性2009/11/9Ch04规划企业战略与

2、市场营销管理4二、企业战略的层次总总战战经营战略A经营战略B经营战略…市市生生财财人人研研营营战战战战资资开开战战战战战战2009/11/9Ch04规划企业战略与市场营销管理5重汽集团有限公司组织结构图2009/11/9Ch04规划企业战略与市场营销管理6中国重汽济南商用车有限公司组织机构图2009/11/9Ch04规划企业战略与市场营销管理7对重要问题进行三、战略规划的一般过程全面综合分析；逐层分解；重要性不同，分析分析对战略问题提出处理问题的问题问题正反两方面提出人、单位不同假设。评估问题评估问题提出与问题提出与问题是否提出，的重要性的重要性信息来源：相关的战略相关的战略由谁提出企业

3、外部环境的变化趋势；企业内部条件的演变趋势；经济效益的发展趋势。判定判定发展战略计划发展战略计划问题问题和形成行动方案和形成行动方案2009/11/9Ch04规划企业战略与市场营销管理8第二节规划总体战略
一、界定企业使命
二、区分战略经营单位
三、规划投资组合
四、设计成长战略2009/11/9Ch04规划企业战略与市场营销管理9美国波音公司2016年愿景四个基本原则
：：顾客满意：顾客满意，，体现股东价值，体现股东价值，，员工共同奋，员工共同奋斗斗，斗，，完整一致性，完整一致性。其目标是：2016年年均股东回报率达到20%，，增长率到，增长率到2016年年均实现销售增长率达到5%以上

4、。。这是大目标。这是大目标。具体的目标是：1、、生产和服务过程的质量持续改善、生产和服务过程的质量持续改善；2、、训练有素的员工、训练有素的员工积极性充分调动；3、、有效的集中管理、有效的集中管理（（资源的合理配（资源的合理配置置）；置）；4、、追求技术卓越、追求技术卓越；5、、财务优势、财务优势；6、、完整一致性、完整一致性承诺。2009/11/9Ch04规划企业战略与市场营销管理10一、界定企业使命［1］
企业使命反映企业的目的、特征和性质。
界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。2009/1

5、1/9Ch04规划企业战略与市场营销管理11中国移动的企业使命创无限通信世界：体现了中国移动通过追求卓越，争做行业先锋的强烈使命感；做信息社会栋梁：则体现了中国移动在未来的产业发展中将承担发挥行业优势、勇为社会发展中流砥柱的任务。2009/11/9Ch04规划企业战略与市场营销管理12一、界定企业使命［2］形成文字：企业使命说明书1．活动领域：2．主要政策：
产业范围
对顾客的政策
市场范围
对供应商的政策
纵向范围
对经销商的政策（企业内部自给自足的程度）
对竞争者的政策
地理范围
对公众的政策3．远景。（10年或20年）内容具体化，特点明晰化全局性和长远性弹性和可预见性要有激励性，能

6、够鼓舞人心4．．发展方向．发展方向2009/11/9Ch04规划企业战略与市场营销管理13神龙公司
企业愿景：成为最让人信赖的轿车企业
企业使命：：成就拥车梦想：，优化生活品质2009/11/9Ch04规划企业战略与市场营销管理14东风汽车有限公司企业文化理念体系
东风汽车有限公司企业文化理念体系主要由愿景、、使命、使命、、核心价值观组成、核心价值观组成：愿景倍受信赖的公司致力于汽车事业不断超越使命致力于利益相关者价值的持续增长核心价值观客户导向诚信尽责公正透明崇尚业绩追求卓越2009/11/9Ch04规划企业战略与市场营销管理15二、区分战略经营单位
战略经营单位（StrategicB

7、usinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。
区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线。
注意贯彻市场导向而不是产品导向、技术导向；并保证切实可行而不是包罗万象。产品、技术会过时，需求、顾客、市场才是永恒的。2009/11/9Ch04规划企业战略与市场营销管理16例：市场导向的业务定义公司产品导向定义市场导向定义
露华浓生产化妆品销售生活方式和自我展现，成功与身份以及回忆、