市场营销第11章课件

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1、市场营销学通论（第三版）主　编：郭国庆副主编：钱明辉中国人民大学出版社普通高等教育“十一五”国家级规划教材第11章新产品开发策略第1节　新产品开发的必要性第2节　新产品开发战略选择及开发过程第3节　新产品的采用与扩散本章要点新产品的概念新产品开发的过程新产品的采用和扩散过程第1节新产品开发的必要性新产品的概念所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品全新产品应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品换代产品这种新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品改进产品在原有产

2、品基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善第1节新产品开发的必要性新产品开发的必要性1、产品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品2、消费需求的变化需要不断开发新产品3、科技的发展推动企业不断开发新产品4、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品第2节新产品开发战略选择及开发过程新产品开发战略的选择1、领先型新产品开发战略领先型新产品开发战略是指企业首先研制、开发新产品，并率先将产品投入市场，从而在行业中确立技术领先和产品领先的战略1、成功的新产品开发，使企业对新技术成果享有独占权2、企业在新产品生产、管理方面拥有的丰富经验和不断扩张的市场需求，有利于

3、企业取得竞争优势投入大、成本高、开发周期长，由于市场的瞬息万变和研发的高风险性，新产品开发的结果难以预料。而一旦开发失败，则往往会给企业造成巨大的损失，同时带来员工士气的损伤优势风险第2节新产品开发战略选择及开发过程2、跟随型新产品开发战略1、风险较小2、投资少，成本低3、开发的产品可能更具竞争力跟随型企业几乎在同一时期进入市场，面临的市场竞争比较激烈，因此跟随型企业的产品必须比已有产品的性能和品质更高一筹，或者营销实力更为雄厚，否则很难取得市场份额优势风险第2节新产品开发战略选择及开发过程新产品开发的过程寻求创意甄别创意形成产品概念制定市场营销计划经营分析产品开发市场试销批

4、量上市12345678第2节新产品开发战略选择及开发过程新产品开发和工业设计产品功能和形式的进步与创新已经成为企业竞争的主要手段第3节新产品的采用与扩散新产品与创新（一）连续创新指创新产品同原有产品只有细微差异，对消费模式的影响也十分有限（二）非连续创新指引进和使用新技术的创新，要求消费者必须重新学习和认识创新产品，彻底改变原有的消费模式（三）动态连续创新指介于连续创新与非连续创新之间的状态，它要求对原有的消费模式加以改变，但不是彻底打破第3节新产品的采用与扩散新产品采用过程所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段第3节新产品的采用与扩散

5、新产品采用过程认识阶段说服阶段决策阶段实施阶段证实阶段受个人因素（如个人的性格特征、社会地位、经济收入、性别年龄、文化水平等）、社会因素（如文化、经济、社会、政治、科技等）和沟通行为因素的影响让消费者明确认识到新产品的特性。这包括：1、相对优势2、适用性3、复杂性4、可试性5、明确性决定采用还是拒绝采用该种创新产品证实阶段包括了决策后不和谐、后悔和不和谐减弱三种情况认识阶段说服阶段决策阶段实施阶段证实阶段第3节新产品的采用与扩散新产品扩散过程所谓新产品扩散，是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程1、新产品采用者类型第3节新产品的采用与扩散2、新产品

6、扩散过程管理新产品扩散过程管理是指企业通过采取措施使新产品扩散过程符合既定营销目标的一系列活动导入期销售额迅速起飞成长期销售额快速增长成熟期产品渗透最大化尽可能维持一定水平的销售额主要目标实现渗透最大化实现迅速起飞实现快速增长要想长时间维持一定水平的销售额措施和策略第3节新产品的采用与扩散3、意见领袖和口碑传播对扩散的影响1、信息沟通与新产品扩散2、意见领袖的作用告知他人（追随者）有关新产品的信息提供建议以减轻别人的购买风险向购买者提供积极的反馈或证实其决策3、意见领袖与其追随第3节新产品的采用与扩散扩散理论及其在市场营销领域的应用创新扩散被定义为一种创新以一定的方式随时间在

7、社会系统的各种成员间进行传播的过程。扩散过程由四个要素组成：创新、传播渠道、时间、社会系统从20世纪60年代扩散模型被引入营销领域以来，创新扩散理论引起了消费行为学、市场营销管理学以及市场营销原理等领域的学者们的高度重视创新扩散巴斯模型