商务翻译实务第九单元商标翻译

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1、商务翻译实务袁洪王济华主编钱立武赵继荣副主编第九单元商标翻译商标翻译本章概要商标在我国俗称“牌子”、“品牌”、“牌”、“货牌”、“商牌”等，已经拥有两千多年的历史。商标本身是市场化的产物，随着全球化进程的加快，企业参与全球化竞争趋势愈演愈烈，这不仅是产品质量的竞争，也是产品商标的竞争。创建知名商标与维护知名商标同样重要，商标的命名及其翻译事关产品形象和销路，事关企业的经济利益，正如《论语·子路》中所说：“名不正则言不顺，言不顺则事不成”。全球化要求商家对商标的命名要面向世界，面向未来，这就涉及到商标的翻译，本单元主要讲述商标词的翻译技巧。企业简介翻译本章重点1.商标的语言特点；2.商标

2、的翻译技巧；3.文化因素对商标翻译的影响。本章难点文化差异对商务翻译的影响。§PARTONE认识商标与商标翻译TaskI阅读下列商标并思考：商标是什么；商标由什么构成；它有什么特征和功能？TaskII商标等于品牌或牌子吗？商标和牌子有何区别？世界知识产权组织（WorldIntellectualPropertyOrganization）给商标（TrademarkorTradeMark）下的定义是：“商标是用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品标志。”（崔立红，2003：12）《辞海》对商标的定义是：“商标是企业、事业单位和个体工商业者对其生产、制造、加工、拣选或经销的商品所使用的

3、标志。一般用文字、图形或其组合，注明在商品、商品包装、招牌、广告上面。”换言之，商标是指生产者、经营者为使自已的商品或服务区别于他人的商品或服务，而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合的一种标志。商标出现在商品包装上时，往往在其右上角或右下角加上R或TM，分别表示已经注册（Registered）和商标（Trademark）。商标是商品质量和商品信誉的保障，又是商品特征的标志，也是商品广告和商品销售的重要手段。可以说，商标是商品质量的代名词，老百姓选购产品主要依靠商标，也就是商品品牌。既然商标是产品的质量象征和形象代表，又是知识产权，因此，商标命

4、名至关重要，在翻译时更要反复推敲，正如严复所言，“一名之立，旬月踯躅”，商标翻译的好坏直接影响到其产品形象的好坏和销量的大小。美国学者艾·里斯强调商标译名的优劣时如是说：“在销售成绩上能有千百万美元的差异。”商标的特征主要包括：（1）依附性。商标不能游离于商品或者服务之外，而必须依附于商品或服务。（2）区别性。商标的区别性表现在它是企业使自己的商品或者服务区别于他人的商品或者服务的标志。（3）专属性。注册商标持有人对其商标具有专用权，受到法律的保护，任何人不得擅自使用与该注册商标相同或相类似的商标。（4）可视性。商标由文字、图案、字母、数字等构成，是一种艺术创造，为已有客户或开发潜在客

5、户提供一种视觉享受。（5）信息性。商标是商品各种信息的载体，是参与市场竞争的工具，商品竞争力与商标知名度成正比。（6）价值性。商标是一种无形资产，具有价值。有些商标价值连城，正如可口可乐前总裁道格拉斯•达夫特所说：“如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。”商标可以有偿转让，经商标所有权人同意，许可他人使用。（7）简洁性。商标必须易读、易写、易记、易辨，才能给消费者留下深刻的印象。（8）创新性。创新是商标的灵魂，是企业制胜的法宝。娃哈哈集团于1998年开始推出了“非常可乐”，面对扬名在先的“可口可乐”和“百事可乐”，

6、该集团创造性地使用了“非常可乐”的商标，并创造性地使用“FutureCola”作为其英文翻译，取得了较大的成功。商标具有独特的特征，也具有特定的功能。贺川生（1997：18—21）认为，商标具有以下六大功能：①刺激消费：对刺激消费者购买欲望起积极作用。②识别产品：不同商标代表不同厂家、不同价格和不同售后服务。③提供产品信息：即反映该商品属性、特点、用途及功效等。④名誉象征：商标是商品质量的保证，是企业信誉的象征，如Benz（奔驰）是高品质的象征。⑤法律保护：商标一经注册即受到法律保护，防止假冒产品。⑥广告宣传：商标是广告的核心，广告宣传首先要突出商标。通常我们所讲的“牌子”或者“品牌”

7、（Brand），就是产品生产商印制在商品包装上区别于其他产品的标志。品牌经过注册就成为商标，常说注册商标。Brand并不等于Trademark。Brand包括Brandname（品牌名称，可用语言表达的部分）和Brandmark（品牌标记，可以识别的非语言部分，如图案、颜色等）。Brand和Trademark是事物的两个方面，前者是商业术语，用以区分同类产品，后者是法律术语，侧重于法律性，受到法律的保护。（翁凤翔，2006：191）本单元所讲述