商务翻译实务第七单元广告翻译

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1、商务翻译实务袁洪王济华主编钱立武赵继荣副主编第七单元广告翻译广告翻译本章概要随着经济全球化和中国经济的腾飞，商务广告在商务活动和人民的经济生活中占据越来越重要的地位，广告对企业而言是财源的保证；对国家而言，是经济发展的重要手段；对消费者而言，是获得产品信息和服务信息的途径。广告即“广而告之”之意，该词最早出现于1645年英国出版的杂志上，英语中的“advertise（广告）”一词来源于拉丁语的“advertere”，表示“唤起大众对某种事物的注意，并诱导一定的方向所使用的一种手段”。广告的作用在于说服顾客购买产品或服务，促进销售，广告无时不有，无处不在，正如英

2、国经济学家布鲁斯•巴顿所说：“Goodtimes,badtimes,therewillalwaysbeadvertising.Ingoodtimespeoplewantadvertising;inbadtimestheyhaveto.（不管是繁荣时期还是萧条时期，广告总会存在。繁荣时，人们想做广告；萧条时，人们不得不做广告。）”但是，由于广告的设计与翻译关系到企业的声誉、企业的形象和企业的经济收入，无论是广告词设计还是广告翻译切不可随意而为，而必须深思熟虑。美国广告经营者戴维克•奥格尔维如是说：Theconsumerisn’tamoron;sheisyourw

3、ife.Youinsultherintelligenceifyouassumethatameresloganandafewvapidadjectiveswillpersuadehertobuyanything.消费者不是傻瓜；她是你的妻子。如果你认为仅凭几句口号，几个干巴巴的形容词就能诱使她掏腰包购买任何东西的话，那么你就亵渎了她的智慧。伴随着中国经济的发展，“中国制造”名声鹊起，中国的产品走向世界，中国的产品广告也走出国门，走向世界，广告翻译势在必行，广告翻译成为翻译实践中的一项重大课题，具有重要的理论意义和现实意义。广告翻译本章重点教学重点：1.广告的语言

4、特点；2.广告的翻译技巧；3.广告中修辞格的翻译技巧。本章难点教学难点：广告中修辞格的翻译。§PARTONE认识广告与广告翻译TaskI阅读下列广告并思考：广告是什么；由什么构成；广告有哪些种类？4.滴滴情深自来水，请你拭去我的泪。（节水公益广告）5.HaveyoudrivenaFord...lately?(FordAutomobile)6.Moresunandairforyoursonandheir.（旅游景点广告）TaskII通过分析上述广告及日常生活中的其他广告，讨论广告的语言特征及其功能。美国营销协会定义委员会（TheCommitteeonDefini

5、tionsoftheAmericanMarketingAssociation）：Advertisingisthenon-personalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,servicesorideasbyidentifiedsponsorsthroughvariousmedia.（广告是由特定的广告主通常以付费方式，通过各种媒体介绍和推广其产品、服务或观念的具有说服性功能的公众信息交流活动。）（李波阳，2005：88）《辞海》对广告

6、的定义是：广告是通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式，一般指商业广告。广义而言，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴。通俗地讲，广告主要是通过各种媒介宣传企业、产品、服务和公共事务的具有说服性和鼓动性的商业行为。广告往往由广告词、数字、图片、影像、动画和声音等构成，本单元讲述的广告翻译主要是广告词的翻译。广告的分类：根据宣传目的不同，可分为商业广告（CommercialAdvertising）和公益广告（PublicWelfareAdvertising）；根据目标顾客群不同，可分为消费者广告（ConsumerAdve

7、rtising）和企业广告（BusinessAdvertising）；根据覆盖地域，可分为国际广告（InternationalAdvertising）、国内广告（NationalAdvertising）、区域广告（RegionalAdvertising）和地方广告（LocalAdvertising）；根据广告媒介，可分为印刷广告（PrintingAdvertising）、电子广告（ElectricAdvertising）和网络广告（NetworkAdvertising）；根据广告内容，分为产品广告（ProductAdvertising）和非产品广告（Non-p

8、roductAdvertising），