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1、从中国广告发展历程看中国式市场营销变革[摘要]自新中国改革开放以来，人们的思想随着经济结构、上层建筑的不断变化而变化着。在商品经济迅速发展的现在，广告与营销作为以影响人们消费心理而达到促销目的的学科也一直在发生着变化。本文首先简要介绍了企业的促销手段，其中着重介绍了广告促销的特点及作用。然后，本文将我国的广告发展历程分成三个部分进行分析，总结了自我国广告发展的萌芽时期起至当今网络广告迅速发展过程中广告与营销的关系变化，发现广告营销对于产品销售的影响在不同时期具有不同的特征，并且随着时代的发展广告的形式也变得更加多元化，现如今信息网络的飞速发展使广告促销作用范围进一步扩大，如何利用信息网络
2、来进行广告促销值得我们进一步探索，本文对此也提出了一些看法。[关键词]广告发展历程;市场营销;系统观有学者曾经说过:中国广告起步相比国外起码晚70年。但迅猛发展的中国经济从一开始就把中国广告推到风口浪尖,没有也不可能给时间让中国广告平缓稳步发展。于是,人们看到中国广告还没断奶就要学步,正在学步就要飞跑。中国广告这几十年时间所走的路程堪比发达国家100年的历程。一路的跌跌撞撞,有成功的经验也有失败的惨痛教训,中国广告人正在摸索符合中国国情的广告营销模式——以大系统观来看待广告与营销。一促销与广告促销促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者消费欲望和兴趣
3、,使其产生购买行为的活动。促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式,把产品推向市场。拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来,使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。而促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标,综合各种影响因素,对各种促销方式的选择、编配和运用。企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要有:第一,企业促销的目的。第二,企业自身产品优势。由于产品之间存在着差异性,消费者的消费及购买目的不同,企业在从事促销活动过
4、程中,应根据企业不同性质的产品采取相应的促销组合和促销策略。第三,企业在促销方面的费用预算企业要开展促销活动,就必须支付一定的费用,为了更好的控制和使用好费用,企业在从事促销活动之前应做好相应的费用预算,以确保促销活动的顺利及有效开展,从而尽量地确保达到预期的促销效果。目前国内营销学领域内普遍认为促销策略依据促销过程中所用的手段不同可分为人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略和销售推广促销策略四种,不过随着市场环境的不断变化,促销策略也会出现一些新的变化和发展。其中广告作为一种传递信息的活动,它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式,它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或
5、服务等有关经济信息的大众传播活动。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术,广告不一定能使产成为世界名牌,但若没有广告,产品肯定不会成为世界名牌。广告活动离不开广告媒体,依据不同广告媒体的特性不同,广告媒体主要有报纸、杂志、电视、广播及网络等几种常用媒体。除此以外,还有一些广告媒体,如户外广告等。企业在选择广告媒体时应结合企业产品的性质、消费者的习惯媒体、媒体的传播范围和特点、媒体的广告费用等相关因素进行综合性考虑,理性选择广告媒体。企业广告活动效果的好坏不仅与广告媒体有关,同样也离不开广告设计这一重要步骤,而高质量的广告设计必须遵循宣传真实性、鲜明的感召力、思想艺术性等
6、几方面的设计原则。因此,企业在对企业产品做相关的广告设计工作中一定要注意广告设计的真实宣传性、新颖创意性、思想艺术性等几个方面的结合。企业在广告促销活动实施后,应及时对广告活动所取得的效果做出合理的评估和测定,目前普遍采用的方法是对广告促销效果的评估测定为主。其测定方法主要有广告费用对比销售额法(即广告费用与企业产品销售额的比值)、广告费用对比产品销售数量法(即广告费用与企业产品销售数量的比值)、弹性系数法(即广告费用投入量变动率与企业产品销售额变动率的比值)等。二1978-1990年,与营销分离的中国广告的萌芽期与探索期当整个中国经济从计划向市场全面转型之际,在一个低起点的基础上,中国
7、广告以一种高速度融入中国改革开放的洪流之中。1979年1月28日,在邓小平访美的那天(15时05分),上海电视台宣布：即日起受理广告业务,并播出了长为1分30秒的大陆第一条电视广告?参桂养容酒。这一天,距十一届三中全会召开还有差不多1个月。这则广告的播出比美国晚了整整38年。在国外,电视业与商业电视广告几乎是同步发展的。1920年,美国率先研试电视机,1936年英国开始在伦敦建立第一座电视台,1940年美国造出了世界上第一台电视,次
