网络舆论管理初探

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1、网络舆论管理初探法德并重能者导航舆论既是社会和时势的晴雨表，又是实现社会调控必不可少的制约力量。正是它特有的调节、整合作用，才使社会、团体和个人处于一种和谐的共振状态。因而，正确的舆论导向关系重大。长期以来，传统的大众传媒一直在形成、引导舆论方面起着主要作用。但是，新兴媒介一一网络的横空出世，不仅对传统舆论的传播方式和手段产生巨大冲击，也对传统媒体的舆论引导地位和作用形成严峻挑战。如何应对？本文试图作初步的分析探讨。新媒体一一网络舆论蔚成强音网络自诞生之日起，便以惊人的儿何级数增长，已经并将继续深刻地改变着人类生活的方方面血。一是迅速发展壮大。到去年年底，我国CN下注册的域名数已达10

2、96924个，总数是1997年10月第一次调查的269.8倍；上网计算机总数达4950万台，是1997年的165.6倍；网民总人数达11100万人，是1997年的179倍。发展速度之快，可以说远远超出了人们的想象。任何一种传播媒介，只有当它达到一定的使用规模时，才有可能在传播领域中显示其能量。由于互联网近年来在全球的迅速发展，已具备了相当的规模，并能产生相当的能量和影响力，因此出现了将互联网称为继报刊、广播、电视三大传统大众传媒之后新兴的“第四媒体”的说法。有人对不同媒体从出现到拥有5000万受众的时间作了对比：收音机花了38年，电视花了13年，有线电视花了10年，而因特网只用了短短的

3、5年时间。网络之所以发展这么快，与信息技术,特别是微电子、光纤以及软件技术的发展有密切关系。业界一般认为，网络发展主要受三大法则影响：一是摩尔法则，即电脑屮央处理器（CPU）的运算速度每18个月翻一番,而成木不变；二是梅特卡尔夫法则，即网络的价值随着网络用户数量的增加而按几何级数增长；三是盖茨法则，即在以知识为中心资源的条件下，想的速度与做的速度之间的差距越来越小。“三大法则”彰显了知识经济的一些特有规律，正是受这些规律影响，电脑网络总是不断升级、提速，似乎总是处在“没有尽头的青春期”。二是迅速赢得受众。美国加利福尼亚大学通信政策屮心最近发布的针对2000个家庭的电话调查显示，互联网对

4、网民而言重要性已经超过了电视、广播和杂志。约61%的网民认为互联网作为一种信息源“非常”或是“极其”重要，认为报纸重要的比例为58%,认为电视重要的用户比例为50%,认为广播重要的用户比例为40%o互联网能够在短时间内迅速“抢占”传统媒体的地盘，是因为它具有许多其他媒体不具备或者不能同时具备的特征。比如它的动态性，可以使人们在第一时间获得大量原始的、深度的专题性信息；再如交互性，每个人既接收又发送信息，平等交互，与传统媒体的单向接收式不可同口而语。特别是其综合性，集声音、文字、图像、数据等为一体，方便、快捷，与传统媒体的单一性相比，其优越性尤为突出。三是迅速入主舆论。2003年8月3日

5、，第29届奥林匹克运动会会徽诞生，就在当天夜里到次日早上短短I•几个小时内，仅新浪网上，就出现了6678条评论。虽然褒贬不一,但从另一个侧面凸显了网络舆论的威力。网络捧红了周星驰的无厘头文化，也催生了杨臣刚、刀郎等网络歌手，更造就了无名小子胡戈与知名导演陈凯歌的“馒头之争”。网络舆论之所以威力巨大，如果从传播关系、传播媒介和传播方式三个层面做一分析，就不难找到原因。从传播关系上看，一般的媒体如能实现传播者与接受者之间话语的共同性，就已算不错了，而网络传媒的交流已远远超越了这个水平，达到了共振共纶的程度。从传播媒介上看，网络舆论最大的特点是信息接受主体同时是信息发布的主体，这就造成了主体

6、的真实、自由和流畅三大特征。真实，就是真实意愿的反映，言为心声，不带任何功利目的，率性而为；自由就是环境的宽松，没有压力，不听"招呼”，网民们很少甚至根本不考虑种种社会心理以及可能带来的任何社会行为，天马行空，我行我素；流畅是接受、发布过程的一体化，传播的过程具有裂变性，呈发散状，外在力量难以控制。再从传播方式看,传统的传播模式是单向的直线式的，网上传媒是交叉须根式的。这种方式把受众联结在一起，各种意见像须根一样四通八达，又一起通向舆论的主干，能迅速形成合力。新挑战一一舆论传播进入“后把关人时代”传统的传播机制体现了一种典型的沙漏模式。信息从四面八方汇聚过来，成线状地通过漏口，然后传播

7、给受众，政府部门、记者、编辑无疑是信息漏口的把关人。把关人地位的获得与确立，与传统的传播机制是相适应的，其根源是传统媒介对信息的垄断与控制。而在网络时代，个人化的点播式服务代替了大众传播的批量生产，把关人角色的传统内涵即信息的选择特权被削弱，网络以其无障碍式的交流宣告了“后把关人”时代的来临。信息资源的极大丰富、网络传播的双向互动使用户在获取信息的过程中拥有主动权，而不再只是被动地接受记者、编辑设置的内容。同时，由于网络上的受众是一种泛受众，任