企业战略管理》试卷B卷

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1、诚信应考，考试作弊将带来严重后果!华南理工大学期末考试《企业战略管理》试卷B卷注意事项：1.考前请将密封线内填写清楚；2.所有答案请直接答在试卷上（或答题纸上）；3.考试形式：开（闭）卷；4.本试卷共1大题，满分100分，考试时间120分钟。题号—•二三四五总分得分评卷人案例:-维珍集团；背景介绍:维珍集团是英国最大的私人公司之一，2000年其营业额估计在30亿英镑左韦右。维珍最突出的业务是VirginAtlantic航空公司业务，该业务已经成为国际航空领域的一支重要力量。维珍集I才I的业务跨越200多个领域，从金融服务到铁路运

2、输，从大型娱乐商丿占、软饮料到化妆品和避孕套（图1显示了集团活动的广泛性）。它的名字很容易识别一一项调杳表明，维珍品牌意味着“有趣”、“创新”、“勇敢”、和“成功”。维珍集团创始人理查德•布兰森的个人形象和性格也冇着较大的影响一他曾为苹果电脑在英国做广告，并同爱因斯坦和甘地一样，被认为是“影响20世纪的人”。公司的起源和所有权维珍公司成立于1970年，从事邮寄唱片业务，后来发展成为一个以音乐制作和发行为主的私人公司。1986年公司在股票市场上市，年销售达到了2.5亿英镑。但是，布兰森对于上市公司必须对公众承担的义务感到厌倦——遵

3、守上市公司的各项法规并向股东汇报，是一件即昂贵又消耗大量时间的工作；他更讨厌向英国金融城的金融专家们做报告一一他认为那些人根本就不了解公司的业务。创造短期利润的压力（特别是当公司股价开始下滑市）就成了最后的致命一击。布兰森决定将公司重新收冋私有，公司的股票按照最初发行价格进行了冋购，当时公司价值2.4亿英镑。维珍开始快速发展，并且收益颇丰，不断进入一些典型跨国公司尚未进入的新市场，并获得了相当大的市场份额。公司管理屮几乎没有等级制度的观念，而口似乎没有一点官僚主义作风，因此也没有集团派别。维珍声称，公司任何业务的财务数据没冇因为

4、外部检查或者内部用途而被严加控制。公司的财务管理机构设在日内瓦。每项业务或者每个业务集团独立管理自己的业务，但是它们通过共享所冇权和价值观统一起来。一些人认为，维珍公司的所有权结构使其具备一种长远眼光,不受投资者短期冋报的束缚。实际上正如布兰森所言，为了公司的长远发展及实现各个业务的资本价值，他不惜牺牲短期利益。另外一些人认为，公司只通过股权融资的做法降低了公司的扩展能力。还有一些人认为，公司业务的复杂性及通过国外信托公司持冇公司所冇权的做法，对布兰森诚信和开放的形象毫无益处。公司结构维珍集团的治理结构I•分不透明，以至于无法搞

5、清其真正的财务状况。维珍属于私人公司，拥有复杂的公司治理结构，并且无须批露合并财务报表，因此无法准确判断整个集团的总收入和利润，集团内不同公司Z间的结算年度其至也不尽相同。维珍集团被称为“F1式的企业联盟”种由各个自治单位松散地联系在一起的结构，每个自治单位拥有自己的管理团队，管理团队使用共同的家族品牌。布兰森的逻辑是：如果一项业务发展到一定规模，就将其从现有业务中分离出去。布兰森认为，既然维珍几乎是一家全资私人公司，他的管理方式就应根本不同于一家上市公众公司一一上市公司必须让股东、利益相关方和金融分析师都满意，也必须集中精力完

6、成短期应纳税利润指标，而且分配犬量的红利；而一个私人集团公司的优势是公司的所有者可以不顾短期口标，将注意力集屮在获取长期利益，并进行再投资。维珍集团一直被布兰森和他忠实的部下（其屮许多人已经给他二十多年）控制着。公司的管理方式是放权经营，强调业务层决策的独立性以及为经营发展口负其责。2000年，公司总部有30人。高层管理者一般在-•些大型跨国公司屮曾有成功的任职经历。由于公司业务广泛地分布在不同的行业和市场中，管理的主要方式就是不干涉，除非需要布兰森作做出一些关于重犬项目的决策并制定战略。布兰森对公司不干涉式的管理方式就是给经理

7、们充分的权利，让他们有施展方略的自由。但是，当涉及营销和宣传工作时，布兰森总会积极参与其中。当遇到集因或项目融资工作时，布兰森的工作风格便如他在自传屮所表述的那样：“在20世纪70年代早期，我花费了大量精力穿梭于不同的银行、供货商和债权人Z间,目的是借助他们之间的竞争渔利，使公司右尝付能力。现在，我是在更大的项目之间而不再是银行之间穿梭——主要是因为规模不同了。公司总部的作用尽管冇人质疑维珍集团的多元化方针，布兰森一直坚持公司的核心价值和行事风格而没有改变。公司选用“维珍”这一名称就代表着一种理念：在所进入的每一个业务领域，公司

8、都像处女一样。但是，在进入毎一个新的市场之前，维珍需要对其进行彻底的调研，决定公司是否可以为该市场带来真正不同的东西；目标就是将公司的品牌以低成木扩展到经过精心挑选的领域，用维珍的芮誉撼动本來相对静态的市场。一个项目只有在满足以下五个标准中的至少四个吋，维珍才会