西方服务营销研究的世纪回眸

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1、西方服务营销研究的世纪冋眸①刘向阳(广东职业技术师范学院管理学系，广东广州510665)摘要:自从营销学作为-门独立的学科以來，实体产品的营销一直作为主流学派主宰着理论界和实务界。们•在20世纪80年代，服务营销走出了产品营销的窠臼，为营销学的发展开拓了新视野。木文借助UMI、EBSCD、ELSEVIER公司的电子文献廂，对近50年的服务营销研究进行了冋顾，依各时期研究内容的不同，将这五十年的历程划分为四个阶段，并对各阶段研究的主要内容和特点作了简要评述°关键词:服务营销;服务质量;服务接触;交耳营销;内部营销;关系营销分类号:F713.50.2文献

2、标识码:A文章编号:1003-8019(2002)04-0071-05收稿日期:20020530作者简介叹U向阳(1965—),男，广东职业技术师范学院管理学系讲师，工学硕士。荆州师范学院学报2002年第4期(社会科学版)71-75页20世纪初，营销学作为一门独立的学科，实体产品的营销-玄作为主流学派主宰着理论界和实务界。而在20世纪屮叶,随着西方发达国家陆续边入服务经济时代，人们对一直作为非主流学派的服务营销的关注开始不断增强。20世纪80年代,服务营销走出了产品营销的觅臼,为营销学的发展开扌石了新视野。重新审视或回顾服务营销学研究的历史，无论对理

3、论界还是实务界都是非常必要的。一、孕育期(20世纪80年代以前)对服务的研究从业当•斯密时代就已经开始了，而将服务以产品为基础來研究是从20世纪50年代西方发达国家陆续迈入服务经济时代开始的。但其研究成果大多停帘在博士论文上。因为当时」E值以实体产品为基础的营销观念和“营销管理范式”得以确立之时，人们研究的思维仍然停留在产品生产与营销上，服务只能作为实质产品的附属物居于从属地位，相应就难以有众多学者关心一直处于从属地位的服务营销的特殊性了。到了20世纪60年代，关注服务营销的学者开始韵加，研究成果也开始公开发表，核心期刊Uour-nalofMarke

4、ting》就刊登了三篇文章(Regan,1963;Judd,1964:Rathmell,1966),尽管这三篇文章仅是描述性的研究，但对后來学术思想的形成与发展冇着深远的影响。Jt中,Regan针对美国服务业的产值在GDP中的比巫和服务业在总就业人口中的比例超过50%的现彖，指出美国发展到了“服务革命”的时代，服务将显著改变消费者行为，呼吁大家应关注服务业。Judd指出应重新审视服务，并开创了服务分类研究的先河。而Rathmell指出营销人员需要更多地注意服务业，而要以非传统的方法研究服务的市场营销问题，并针对服务的特征特别是不易感知性对服务的内涵作

5、了探讨。这就为70年代后期,服务营销学破土而出提供了思路。此期，第一木服务营销的专著《简明服务营销管理》(Johnson,1964)公开出版了。Johnson在这本小册子中向营销经理们展示了如何更冇效地针对服务的无形性对外营销。进入20I比纪70年代，西方国家对服务业开始放松管制，使服务业的竞争日益激烈，不少传统的垄断性行业转变为竞争性行业。在70年代特别是后半期，越来越多的学术界人士意识到服务与产品是不同的,关注服务营销研究的人员也急速増加。这一方面表现为研究成果在其他核心期刊上也陆续出现;②另一方面服务营销的研究呈现出国际化趋势;而且，学者们和企

6、业家间开始出现了明显地瓦动此期，欧洲的第-•本关于服务营销方而的专著《专业服务营销》(Wilson1972)在英国出版。而第一本相对全面和系统的服务营销方面的专著《服务业营销》(Rathmall1974)也在美国问世。Rathmall1$中以体育、银行、医疗保健和商业服务四大行业为例，试图将服务业介绍给营销界或将营销界介绍给服务业，即期里将两者整合，并指出需要创建一个以服务为导向的理论框架。若说以上学术界的研究还没冇引起世人足够重视的话,Shostack(l977)在《JournalofMarkcting^发衣的“从产品营销屮解放出來”一文，可以说是

7、來H企业界的一声呐喊。正是由于企业界的参与,服务营销研究的序幕就此全而拉开。同期,Bateson(1979)、Berry(1980)等人不仅纷纷撰文支持以上观点，而且对服务区别于产品的特征作了较为准确的归纳和概括:即无形性、差异性、同时性、不可储存性。二、奠基期(19&)1985年)在这一阶段，來自外部环境的两大因素使服务营销的研究成杲迅速增加。一是西方特别是北美服务业的全面解禁。二是美国市场营销协会(AMA)于1981、19X2、1983.1985年右开的一系列关于服务硏究的国际性学术会议，为学术界和企业界提供了较好的国际间交流与对话的机会。这一阶

8、段主要是以服务的特征引起的管理问题为主线展开研究的。其中服务质量(因异质性引起)和服务接触(因同时性引起)以