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1、荆州师范学院学报2002年第4期(社会科学版)①西方服务营销研究的世纪回眸刘向阳(广东职业技术师范学院管理学系,广东广州510665)摘要:自从营销学作为一门独立的学科以来,实体产品的营销一直作为主流学派主宰着理论界和实务界。但在20世纪80年代,服务营销走出了产品营销的窠臼,为营销学的发展开拓了新视野。本文借助UMI、EBSCD、ELSEVIER公司的电子文献库,对近50年的服务营销研究进行了回顾,依各时期研究内容的不同,将这五十年的历程划分为四个阶段,并对各阶段研究的主要内容和特点作了简要评述。关键
2、词:服务营销;服务质量;服务接触;交互营销;内部营销;关系营销分类号:F713.50.2文献标识码:A文章编号:1003-8019(2002)04-0071-0520世纪初,营销学作为一门独立的学科,实体nalofMarketing》就刊登了三篇文章(Regan,1963;产品的营销一直作为主流学派主宰着理论界和实务Judd,1964;Rathmell,1966),尽管这三篇文章仅是描界。而在20世纪中叶,随着西方发达国家陆续迈入述性的研究,但对后来学术思想的形成与发展有着服务经济时代,人们对一直作为非
3、主流学派的服务深远的影响。其中,Regan针对美国服务业的产值营销的关注开始不断增强。20世纪80年代,服务在GDP中的比重和服务业在总就业人口中的比例营销走出了产品营销的窠臼,为营销学的发展开拓超过50%的现象,指出美国发展到了“服务革命”的了新视野。重新审视或回顾服务营销学研究的历时代,服务将显著改变消费者行为,呼吁大家应关注史,无论对理论界还是实务界都是非常必要的。服务业。Judd指出应重新审视服务,并开创了服务分类研究的先河。而Rathmell指出营销人员需要更一、孕育期(20世纪80年代以前)
4、多地注意服务业,而且要以非传统的方法研究服务的市场营销问题,并针对服务的特征特别是不易感对服务的研究从亚当·斯密时代就已经开始了,知性对服务的内涵作了探讨。这就为70年代后期,而将服务以产品为基础来研究是从20世纪50年代服务营销学破土而出提供了思路。此期,第一本服西方发达国家陆续迈入服务经济时代开始的。但其务营销的专著《简明服务营销管理》(Johnson,1964)研究成果大多停留在博士论文上。因为当时正值以公开出版了。Johnson在这本小册子中向营销经理实体产品为基础的营销观念和“营销管理范式”得
5、以们展示了如何更有效地针对服务的无形性对外营确立之时,人们研究的思维仍然停留在产品生产与销。营销上,服务只能作为实质产品的附属物居于从属进入20世纪70年代,西方国家对服务业开始地位,相应就难以有众多学者关心一直处于从属地放松管制,使服务业的竞争日益激烈,不少传统的垄位的服务营销的特殊性了。断性行业转变为竞争性行业。在70年代特别是后到了20世纪60年代,关注服务营销的学者开半期,越来越多的学术界人士意识到服务与产品是始增加,研究成果也开始公开发表,核心期刊《Jour2不同的,关注服务营销研究的人员也急
6、速增加。这收稿日期:20020530作者简介:刘向阳(1965—),男,广东职业技术师范学院管理学系讲师,工学硕士。71一方面表现为研究成果在其他核心期刊上也陆续出还包括社会关系。在理论分析的方法上突出了系统②现;另一方面服务营销的研究呈现出国际化趋势;分析的思路。这为服务营销的理论基础增添了一块而且,学者们和企业家间开始出现了明显地互动。厚重的基石,也为关系营销的深入研究与推广和后此期,欧洲的第一本关于服务营销方面的专著《专业来营销范式的变迁奠定了基础。服务营销》(Wilson1972)在英国出版。而
7、第一本相1982年,GrÊnroos的《服务部门的战略管理和市对全面和系统的服务营销方面的专著《服务业营销》场研究》在芬兰出版,次年在美国面世。他在书中提(Rathmall1974)也在美国问世。Rathmall在书中以出了顾客关系生命周期的概念与模型。他认为营销体育、银行、医疗保健和商业服务四大行业为例,试工作可划分为两个类型:传统的营销工作和相互交图将服务业介绍给营销界或将营销界介绍给服务互的营销工作。另外,他还在书中指出顾客感知的业,即期望将两者整合,并指出需要创建一个以服务服务质量是成功的关键因
8、素,并提出了服务导向的为导向的理论框架。若说以上学术界的研究还没有质量理论,即顾客感知的服务质量和全面质量模型。引起世人足够重视的话,Shostack(1977)在《Journalof他认为服务质量从本质上看是一种感知,质量是由Marketing》发表的“从产品营销中解放出来”一文,可顾客评价的。服务质量可以划分为两个方面内容:以说是来自企业界的一声呐喊。正是由于企业界的一是与服务产出有关的技术质量;二是与服务过程参与,服务营销研究的序幕就
