营销策划实训习题答案作者罗绍明第5章医药产品营销策划参考答案

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1、第5章医药产品营销策划知识训练参考答案:一、判断题1.斯达舒广告策划案例分析1）包括：一、亲情化诉求，感染受众潜意识，增强记忆；二、个性化诉求，走出诉求老俗套，耳目一新；三、整合化诉求，产品金业同传播，事半功倍。2）修正药业斯达舒的广告可谓独辟溪径，注重人性化的传播诉求，在传播产胡的同时,树立企业的人文精神取得良好的传播效果。很多药品的宣传广告片，喜欢扑风捉彩，你追我赶，争相借用明星名人作为形彖代言人，可谓随波逐流，往往给受众千篇一律的俗套。一些金业在开展传播的过程中，片面、孤立地强调产品传播的重要性，而忽视金业形象的传播与树立，把产品形象和企业形象的传播隔离开來，以

2、至使传播资源无意间口口浪费，没有达到整合传播的效应。2.中医药文化中国行案例分析1）体现了社会营销观念——企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑整个社会的长远利益。举办的营销活动属于产品整体概念的延伸产品——消费者或患者购买药品所获得的利益总和，包括提供用药指导与咨询，“六位一体”的形式丰富了延伸产品的内涵。2）该策划能取得社会效益、经济效益双丰收：既响应政府“平时少得病、看病更方便、看病有保障、看病少花钱”的恵民目标，积极参与屮医药文化的传播，提升企业知名度、美誉度，塑造企业富有社会责任感的良好形象，同时又必然推广了企业生产的药品，培养越来越多的品牌忠诚者。医

3、药企业形象策划方案创作实训参考答案天康药业冇限公司形象策划方案一、企业简介天康药业冇限公司是一家有着40年历史的国冇中成药骨干企业，集专业生产、销售及售后服务为-咻的综合性企业。目前己形成能牛产针剂、口服液、片剂、散剂、丸剂等十多个剂型，其生产的药晶对急、慢性肝炎，急、慢性胆囊炎有显著疗效；而且其生产的部分药品也是育儿保健Z良线。二、SWOT分析（一）优势1.本公司已经成立近四十年，在很多种类药品的研究上比其他企业更加地深入，同时也在技术上更加的成熟，所以生产效率也更高，因此生产成木和销售价格较低。2.企业规模大，集生产、经营于一体，在各方面都冇一套自己的较为成熟的运

4、作体系3.企业员工的品质很好，他们具备种种质朴的美徳：他们爱厂，对工厂有着深厚的感情;他们能吃苦耐劳，对脏和累也没有怨言；他们不过分计较报酬，不把报酬看成笫一要素。（二）劣势1•销售量极为冇限，销售人员的实际收入并不多，而fl•对企业毫无归属感。随着市场的巨大变化，这套陈I口的做法早已被新的市场规则淘汰出局。2.管理部门机构臃肿，人浮于事，而营销部门职能乂极端不健全，市场调查、市场分析与预测、售前售后服务、广告宣传等职能部门一片空白。3.纟R织内部、人员内部矛盾重重，信息不畅，决策迟缓。企业组织虽说按照以生产为屮心架构建立，但既不符合现代金业面向市场的运作格局，也没有

5、达到有效组织牛产的目的。4.大部分员工思想观念陈旧，缺乏现代化大生产条件下的营销观念与组织纪律观念。从某种意义上來说，员工观念落后与缺乏。（三）机会1.我国经济水平不断提高，医药消费空间在不断地扩人，人口净增长、老龄化和农村合作医疗体系的建立以及健康意识的不断增强推动着医线需求的增长。2.医疗卫生体制改革为国内医药企业提供了大量的机会，基本药物目录和公费药品报销冃录都倾向于选择质优价廉的笏物，药品招标采购制度对国内企业相对冇利。3.屮药产业可以凭借资源优势、劳动力优势、价格优势进入各国市场参与公平竞争，屮药作为治疗药物己引起全世界医药界的重视和关注，并逐渐为国际社会所

6、接受。4.中药行业由于迎合了近年来国际上绿色消费的热潮，而且在产业化和规模化上找到了正确的方向，实现了超过其他行业的发展速度和效益水平。近40年来生命科学领域有-了重大突破，物理、化学等一其他学科进入科学领域，为本行业提供了新理论和技术，创新药物的开发、传统制剂的创新等等都预示着中药产业的快速发展。（四）威胁1.从整个国内来说，我国医药产业的加工、生产乃至销售一直处于较封闭状态，对于国外的经营模式、竞争实力都缺乏足够的了解，对可能受到的冲击也没有足够的认识和准备。2.对多种劣质的中药药材、饮片不能有效的监禅和管理，导致市场上许多饮片鱼龙混杂,一定程度上导致消费者对中药

7、产品失去信心。3.随着经济的发展和国家对医疗卫生体制的改革，更多的医药企业崛起，竞争愈发激烈。三、企业目标转换企业经营机制，让其成为一家按现代化工业理念布局，依照国际最新管理模式组织管理，运用现代化大型生产设备进行生产，遵从现代营销思路指导市场营销的现代型企业。四、形象策划通过全新的形象（CI）策划来扭转企业目丽的劣势，改变企业内部的工作环境，重新树立起员工对企业的归属感，唤起员工的凝聚力，增强金业的竞争力，让企业真止成为一个集专业生产、销售、代:后服务于一体，并且以现代管理模式与营销思路为指导的现代型企业。（一）理念识别系统策划1.企业理念：心正药