营销策划实训习题答案作者罗绍明第4章家电产品营销策划参考答案

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1、第4章家电产品营销策划知识训练参考答案:一、判断题1.家电业尝鲜微博营销案例分析1）前瞻性和创新性。该企业预见了国内烤箱市场的巨大潜力，并采用了适合的推广渠道：网络烘焙达人微聘、烘焙网站。该渠道是全新的，策划上体现了创新性。2）因为微博营销具有方便、省钱、快捷、面广、宜接、时尚等的特点，为其他方式所不具备。2.奥普为何是“浴霸”案例分析1）奥普浴霸作为家电产品，该产品设计的策划体现出安全、可靠、实用和新颖的特征。2）奥普浴霸在该领域遥遥领先，根本原因是产品好，但这并不能说明“酒香不怕巷子深”，营销

2、策划不重要，恰好相反，奥普领先已经证明了该企业的营销策划非常成功，包括产品策划、推广、产品研发的投入策略等。它相继获得广'欧盟CE安全认证"、“SAA国际安全认证"、“IS09001国际质最管理体系认证"、“UL认证"和“中国CCC认证”等多项安全认证，这些认证的获得以及产品远销澳大利亚、比利时、新西兰、韩国、美国、波兰等国，都离不开营销策划。家电产品广告策划方案创作实训参考答案美的微波炉XX地区广告策划方案笫一部分市场分析一、营销环境分析我国经济总蜃不断增加，国民收入也随之增加，人们对微波炉的消

3、费需求呈上升趋势。小国作为世界上的人口最多的国家，消费市场巨大。近年來国家政府连续推出家电下乡补贴鼓励家电行业的政策，国务院公布的第二批家电下乡产品目录中，微波炉产品赫然在列，受到政策的鼓励的微波炉市场的发展态势良好。二、市场分析1.市场规模2009至2010年国内市场销售虽将达到1200〜1500万台。显然国内微波炉的市场空间还十分巨大。2.市场销售额据小怡康测算，2009年微波炉零售量达到1234万台，同比增长3.6%,零售额为67.5亿元，同比增长1.9%；2010年经济复苏信号明显，1—7

4、月累计零售量827万台,同比增长13.8%,零售额44.6亿元，同比增长14.3%。3.市场构成格兰仕占51%；美的其次，不到40%；以卞是松下、三洋、LG.o三、美的蒸立方产品分析1.性能(1)25L容量，更大容量；(2)输入功率1500(w),最大输出功率1400(w),功效强大；(3)最高350摄氏度高温，高温蒸汽对食物内部的油脂和盐分都有非常好的分离作用，因此使用高温蒸加热过的食物，不但烹调时间比之前更短，食物内水分保留更为充分，而且食物的汕脂和盐分的降低也是非常明显的。2.设计工艺(1)

5、智能导航：智能导航，一指掌握；智能感应：湿度感应智能芯，蒸烤翻热一步到位;(2)卜-拉门：国内品牌第一款下拉门产品，满足左右手习惯；(3)钏接工艺：国内品牌第一款采用腔体钏接技术设计的微波炉，坚固更美观、时诣、精细；(4)Diamond反射：DiamondR射均波设计，加热更均匀，煮食效果更好；(5)高能效比：58%高能效比，更便捷更快速；(6)省电模式：节能先锋，省电专家，1W待机；(7)防水墙设计：防水、防尘、放热。3.生产工艺采用超厚磁化不锈钢纳米银内皿，外观时尚。行业内全新进口电脑板设计，

6、单键操作、图文并茂、简单易懂。4.质量能效标准3级以上，行业首家岀口免检，品质过硬，值得信赖。5.价格美的蒸立方系列价格1098-10000元处于中等到高等。而国内市场上最受关注的产品价位低于1500元。6.生命周期美的“蒸”立方系列产品，处于产晶导入期，通过十年的变频技术研发，2010年正式推出变频微波炉。四、消费者分析1•冃标消费者构成(1)核心消费群:25-45岁女性;(2)消费者主要集屮为高学历、高收入、高消费人群；(3)富裕家庭中品牌选择中处第一位，其次小康家庭、普通家庭。2.冃标消费行

7、为分析(1)追求享受型消费，人们更注重牛活质量，同时消费者购买更趋理性，微波炉的功能己成为消费者选择产品的首要因索o(2)消费者也更加注重产品的售后服务，看重胡牌的文化内涵。3.潜在消费者的分析(1)老年人消费群，进入老年阶段他们的消费行为更为谨慎，更注重产品质最与使用的简易性。(2)地市级及小城缜的一般家庭，由于难以接受较高价位的微波炉，但是可以结合家电下乡的政策，推出价格在1()()()〜5()(X)元价位区间的产品。五、竞争分析1・企业在竞争屮的地位在国内市场，各大微波炉品牌中美的位居第二，

8、占到市场份额的36.5%,仅次于格兰仕。而排名笫三的松下只占不到7%的份额。2.企业竞争对手分析（1）主要竞争对手：格兰仕（占市场份额51%）多年以来一直是国内微波炉的第一，占到市场份额的一半以上，品牌认知度高，但产品核心技术老化，产品平均价位低，不到500元。（2）次要竞争对手：松下，属于国际型的公司，技术后盾强大，产品核心技术国际领先,平均价位超过100（）元，市场份额低，在国内市场价格战后逐渐淡出。六、SWOT分析1•机会：中国经济总量不断提高，年内达到全球第二，国内消费市场