国际行销期末

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1、國際行銷期末個人報告書面自然美化妝品美容行銷大陸策略研究班級：企四乙姓名：柯淑鈴學號：884065指導老師：賴明宏老師NB自然美化妝品美容行銷大陸策略研究目錄壹、前言…………………………………………………1貳、文獻探討……………………………………………2參、企業簡介…………………………………………….3肆、SWOT分析………………………………………….4伍、進入市場方式與障礙………………………………..8陸、國際策略聯盟……………………………………...10柒、STP分析…………………………………………….11捌、行銷4P`s……………………………………………13玖

2、、結論與建議…………………………………………16拾、參考文獻…………………………………………….17一、前言愛美自古以來即是女人的天性，而隨著國民生產毛額的提高，生活型態與價值觀的改變，個人所得花費在化妝品的支出比例也逐漸增高。化妝品對於先進國家人民而言不再是奢侈的商品，化妝品不僅是提供了產品本身的利益，更加重要的是滿足心靈層面的感覺，希望化妝品更能為個人的美麗加分，增加自信心。女性愈來愈懂得打扮自己，展現個人特色。全球國際化妝品集團重視女性保養肌膚的健康需求；因此除了裝扮性與治療性的產品外，亦積極開發能供消費者具有健康功效的美容產品將是今後化妝品科技發展的重心。而

3、能夠內服的食品就像塗抹在肌膚表面的外用品一般，也應該歸類於這類具有健康功效的美容產品中。而隨著生物科技的發展，化妝品技術也日益精進，各種高科技技術正快速發展中。國際企業在本國的化妝品銷售市場競爭激烈，市場已達成熟期，相對於大陸市場由於其市場水準懸殊，很多地方極待開發，所以很多國際品牌基本潛在的利市利益大舉進入大進市場，最新的美容觀念衝擊了中國對美的想法，不斷的使他們追逐最新最好的潮流。由於大陸80年代才開放改革，比世界落後幾十年的中國大陸，一開始接觸的就是國外的新技術、新觀念，人們渴望了解最新鮮的事物，選擇上沒有包袱，而且吸收和消化特別的快。在國家鼓勵消費的大環境下

4、，中國消費者往往會跳過其他國家漸進的過程，直接奔向最好、最新的產品。且大陸美容技術發展落後，所以化妝品國際品牌在大陸相當受歡迎。自然美為了節省人力成本先到大陸設置ODM業務轉移大陸上海，且剛好搭上了大陸下岡(失業)人潮。後來則逐步設置自己的銷售網路，並以民族品牌自居。至2002年為止自然美在大陸各省市擁有超過19000個美容連鎖店，超過130個百貨專櫃，而大力發展自然美SPA生活館，在大陸地區也已建立48個。不僅在上海、北京、杭州、昆明......等大都市，就連新疆的烏魯木齊、西藏的拉薩，都有自然美連鎖店。二、文獻探討1、化妝品的意義及種類：依據化妝品衛生管理條例第

5、三條所稱「化妝品」，係指施於人體外部以潤澤髮膚，刺激嗅覺，掩飾體臭或修飾容貌之物品。依據貨物稅條例第四條第十八款所稱之「化妝品」，係指施於人體外部，以增進美感，刺激嗅覺，或變更容貌之物品。化妝品包含的範圍極廣，大致可分為保養品、彩妝品及香水三大類。所謂保養品即基礎化妝品，主要是以清潔、滋潤、美化肌膚為其功能。又依工業生產統計資料所列的保養品產品範圍，其包含名稱有營養霜、滋潤乳液、按摩霜、柔軟水、收劍水、敷容蜜、妝前乳霜、日夜霜、精華液等。所謂彩妝品，又稱色彩化妝品，其功能在於變更或賦予肌膚更多樣的顏色，或隱藏肌膚的缺陷，達到美化臉部色彩的要求。彩妝品又可分為眼部化妝

6、口、粉類化妝品及唇部化妝品三種。而所謂香水仍依其成分及濃度的差界大致上可分為五種，香料含量的高低不同是造成香味持續不同的主要原因，分別為香精、淡香精、香水、古龍人及淡香水五種。而本研究所指的是保養品、彩妝品此二類。2、連鎖體系之定義：有關連鎖的定義，國內外學者各有不同的說法。Carman&Kenneth(1973)指出，連鎖(chain)係指兩家或兩家以上經營性質相同的商店，採用相同的站名、招牌與裝潢，並有一個中心單位來統一指揮其行動，如統一進貨、統一廣告。EI-Ansary&Stern(1988)指出，連鎖體系為集中擁有、集中控制、集中管理，而且商站之間貝有相似性

7、，並擁有兩家或兩家以上的零售據點。Koter(1991)定義為擁有或控制兩家或兩家以上的零售據點，在店面裝潢上盡可能塑造出一致性的特色，並且銷售相同的產品線、統一採購和銷售。目前學者對於連鎖體系經營型態之分類方式，幾手皆導源於McCommon(1970)所提出的垂直行銷系統(VerticalMarketingSystem;VMS)。此一行銷系統是目前行銷通路發展中最重要的一支，藉由整合生產者與中間商的方式，彼此互擁對方的股權或經由特許授權，消除相互衝突之行為，使整個系統以合作的方式達到最大利益。一般將其分為公司式垂直行銷系統、系統式垂直行銷系統及契約式垂直行銷系