国际行销管理(共享)

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1、國際行銷管理指導老師：林碧玉個案分析與探討~頂新集團貿系夜四忠。第五組。/小組人員乂•E91421103吳雯娟$報告•E91421111吳柏賢耳PPT•E91421121李馨茹W報告•E91421142傅稜茹耳word大綱頂新集團簡介……頂新集團之事業體頂新集團崛起的原因分析SWOT分析未來發展結語Q&A頂新集簡介(1)發展過程頂新集團的前身爲「台灣頂新製油實業公司」，由魏氏父母刖立於1958年，工廠設於彰化縣永靖鄉，主要是生產工業用油脂與農畜肥料產品，如：桐油、齟麻油、及加工用豬油等。而魏氏兄弟小時候經常要到父母經營的工廠工作，長大後克紹基裘，繼續經營食用油脂

2、的事業。頂新實業雖然曾經是台灣的前五百大企業，但是其於食品業的表現並不突出。頂新實業原本要去歐洲進行投資，但在動身前政府宣佈開放大陸探親，於是改變行程至大陸考察。1988年內蒙古經營麻油廠'但是不到1年即宣告結朿'轉而至北京發展事業。1989年，他們與北京農工商聯合總公司合資成立「北京頂好製油公司」，此公司爲北京笫1家台資企業，經過近兩年在屮阈大陸營運後，仍然在食用油的市場的銷售量上毫無起色。1991年9月，魏氏兄弟決定以天津爲基礎發展新的事業-方便麵市場，成立了「天津頂益公司」，投入泡麵市場，沒想到一炮而紅，開啓了魏氏家族的一番大事業。1992年7月是魏氏兄弟

3、最重要的年，以「康師傅」爲名的泡麵，最先推出紅燒牛肉麵和台灣擔仔麵，剛開始從天津投產，而一上市就獲得市場的好評，銷售量驚人；在當年頂益創造出360萬美元的營業額。在方便麵的發展進入到一定的階段後，頂新集團才開始進入了多角化擴充期。其於1996年，利用頂益控股公司之資金於杭州頂新開辦飲料廠，象徵著頂新集團開始插足飲料業；之後再成立天津頂園專門生產糕餅，於是頂益控股乂再增加糕餅這個生產範圍。在同年，頂新集團倂購了德克士炸雞，正式進入了西式速食事業，此時頂新集團之事業體已有頂益控股以及德克士速食兩個事業體之雛形。而於1997年頂新集團與台灣南僑集團合作，成立頂好油脂廠

4、，於是又回歸到生產及製造油脂的老本行。1998年動支近百億元收購台灣的味全食品，並於上海投資樂購量販店，並成立頂通控股物流中心，此時的頂新集團乂再加入兩事業體。3近來，爲配合網路時代的來臨，搶佔兩岸三，地的電子商務商機，頂新與台灣夢想家的媒體正在洽談如何進行B2B、B2C的E.COM合作。4（二）頂新集團之事業體頂新集團初時多爲魏家兄弟及其熟識的朋友籌資成立，初期-1992年經營方便麵產品爲主。目前可將整個頂新集團區分爲五個事業體'頂益控股公司、味全食品公司、樂購量販店、德克士速食連鎖店以及百腦匯電腦的持股爲33.14%股權之外‘對其它的事業體都擁有90%以上的

5、股份，而頂新集團對此五個事業體都具有實質經營丄導權。賣場，其屮頂益控股公司與味全公司爲上市公司。頂新集除了對頂益控股公司2001年隨著兩岸可能開放貿易，故頂新集團積極在福州馬尾等地，佈建對台生產基地，未來康師傅的方便麵、糕餅及飲料產品，都會透過馬尾廠進口至台灣，再藉由味全的銷售通路與物流系統銷售這些產品；此外，頂新集團將頂益控股位於杭州的食品廠，做爲未來味全產品在大陸的生產基地，未來頂益控股杭州食品廠將導入旗下的暢銷產品的生產技術，包括每日C果汁、林鳳營鮮乳等，再透過頂新集團在屮阈大陸之物流、通路進行銷售'達到收購味全雙方互蒙其利的效果。除了在產品及流路互蒙其利

6、之外，在流通事業方面，目前在大陸樂購量販店中的上萬種商品，未來將選擇適合的商品，進入台灣銷售；而松青超市於2001年擬成立大型生鮮處理中心，加強生鮮食品的調理，未來也將導入樂購量販店中'擴大量販店的服務項目。6(%1)頂新集團炯起的原因分析在頂新集團進入屮阈大陸的方便麵市場後，三個月後7台灣的食品大廠統一集團也進入了屮阈大陸的方便麵市場，雖然統一集團在當時挾其相對頂新集團還大的資本優勢進入屮阈大陸市場，卻因爲兩者採用的策略不同'造成初期康師傅方便麵成爲大陸最有名的速食麵產品；在市佔率方面，初期統一的市佔率僅約7%與頂新的30%相去甚遠，而其中最主要的原因爲雙方「

7、對大陸市場消費習性的掌握度」有所不同。頂新集團的使命是「提供社會各階層優質的食品」。優質是指價格合理、可靠性高、吸引人的包裝、鮮美口味以及新鮮的產品。分析其於初期在方便麵市場中成功的主要因索不外乎爲巧妙運用各項策略正確切入市場及通路策略。而成功的原因分析如下：(1)薄利多銷策略奏效：雖然頂新與統一集團幾乎同一個時點進入中國大陸的方便麵市場(頂新集團只較統一集團早了三個月),但是由於頂新集團在方便麵市場屮採薄利多銷，以低單價但高品質爲產品的訴求，且由於在方便麵市場屮採行「差異化策略」，而能在初期打敗統一及華豐集團，成爲市場的領導品牌。(2)先推出屮檔價格的產品：頂

8、新集團剛進入屮國大陸的方