营销的重新定位与审视

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1、营销的重新定位与审视心、赢、消西北大学经济与管理学院2005-12-24平安夜上帝的玩笑：据说当时是因为小教堂的管风琴坏了，应急。歌谱后来由修管风琴的人带出来，外面的世界才得以知道这首歌。今天她已经几乎成为圣诞节的官方“节歌”。她被译成许多种文字。上面那个网页就有67种不同语言的105种不同版本的歌词无名、无声、无形、无象Mohr神父一生微寒，仅有的财富全部奉献给当地的学校和养老院，病逝的时候身上不名一文，真正体现了圣诞传统“博爱惠施”的精神独行奇事的上帝又一次“颠覆”“有名”与“无名”，他使用一位默默无闻的乡村小教堂的神父和一位名不见经传的业

2、余作曲者，为世人创作、留下这首流芳百世的圣诞名曲。《平安夜》的来历本身可以说就是一个神迹感恩：绝地天通。为什么营销？主要是因为当前企业在营销当中碰到了很多难题：一是我们的产品投入越来越大而市场的份额有的越来越小；二是我们的产品周期越来越短而竞争对手模仿的速度却越来越快；三是产品的销量越来越多而企业利润越来越少；四是企业的营销网络越来越全而库存风险越来越大；五是销售的管理越来越细而内部的问题却是越来越多；六是很多经理的学历越来越高而忠诚度却越来越低；七是销售的费用越来越大而销售的业绩却越来越低；八是品牌的知名度越来越高而顾客的忠诚度却越来越低；九

3、是销售的渠道越来越多而商家却越来越傲。马斯洛需要层次学说周旋在P中Position定位-吹响动人的营销流行曲2000年左右，中国补血市场上的第一品牌是红桃K，它的诉求是“补血快”，做得相当成功，高峰期的销售额达到了20亿人民币；香港康富来集团推出在其配方基础上增加鸡精成分，取名为“康富来补血鸡精”，定位于“既补血还补身”试图跟风红桃K。而邓德隆他们认为，“更好”的产品在市场上是无法成功的，市场后来者一定要利用从领导者的空档建立品牌实现市场区隔。既然红桃K的定位是“补血快”，邓德隆就反其道而行之，将康富来补血鸡精重新定位为“补血不快”，也就是“补

4、血持久”的品牌，从而创造了一个在城市女性补血市场上份额最大的品牌——“血尔补血口服液”。2004年在中国市场上引起广泛关注的"王老吉现象”也是应用定位理论的结果。王老吉凉茶因为受到饮食习惯和口味等限制，销售区域一直停留在广州、温州一带，2002年前每年的销量只有1亿多人民币。2002年底，特劳特公司与成美帮助王老吉重新定位，从"中药凉茶”重新定位为"预防上火的饮料”，克服了广大消费者对王老吉是中药的心理障碍。而且，根据王老吉"预防上火的饮料”这个定位，改变了王老吉的渠道战略，让它走进了火锅店、湘菜店等渠道，甚至因此打入了肯德基，从而与百事可乐等

5、国际饮料品牌处于同一起跑线上。"怕上火，喝王老吉”的广告语，直接将这一新定位植入顾客的心智。新定位启动两年后，王老吉成功打开了整个全国市场，销量居然在两年内实现了从1个多亿到10个多亿的历史性突破企业定位2003年，特劳特咨询公司为长城汽车旗下的长城皮卡和赛弗SUV两大产品品牌定位，同时将长城汽车企业定位为“中国最大民营汽车企业”。此定位的核心原理在于关联，即借用了人们对吉利汽车是“民营造车第一家”的普遍认识，并顺势颠覆人们心智中的这一认知，成为香港联合交易所自1997年金融危机以来反映最热烈的新股2004年，中国芙蓉王异军突起，其营业额、利税

6、全面超越名震天下的白沙集团，营销厂长李明山先生在9月13日接受凤凰卫视专访中强调，芙蓉王的成功在于国际大师特劳特定位理论的正确指导—定位神了《定位》一书由特劳特与合伙人里斯于1981年推出，在美国企业界曾引起巨大的哄动。2002年底芙蓉王赞助来华，对联想的战略定位表示忧虑。掀起“定位旋风”What定位（Positioning）：所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。——杰克·特劳特。所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需

7、求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。——特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司总裁 邓德隆位子决定脑袋第一步：找位，满足谁的需要（Who），即选择目标市场的过程第二步：定位，满足谁的什么需要（What），即产品定位的过程第三步：到位，如何满足需要（How）即进行营销定位的过程三种手段：1、抢占先位：步步高无绳电话、高露洁防止蛀牙；2、关联强势品牌/产品：七喜汽水——非可乐、蒙牛第二；3、攻击强势品牌/产品：泰诺：为了千千万万个不宜使用阿斯匹林的人们宝洁的定位不同于奥美的观点广告的三个阶段：产品时代-坚持卖点、形象时代-增加

8、感性利益、定位-1、任何一个成功的品牌，必须蕴含一个定位：美国M&M巧克力，USP“只溶在口，不融于手”，定位“糖衣巧克力”，可口可乐USP”提神醒脑