浅议受众在大众传播中的地位

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1、万方数据第9卷第5期2007年12月VoI9No5Dec．200788浅议受众在大众传播中的地位常庆(山东师范大学文学院，山东济南250014)摘要：从影响大众传播的制约因素和大众传播的主要特征来看，“受众中心”论只能是一个鸟托邦。大众传播的走向，不是“以受众为中心”，而是一个“去中心化”的过程。媒介应该是既要满足受众的需要，又要积极引导受众，受众应该对媒介的传播积极参与并做出及时的回应，二者在沟通、交流与反馈五动的基础上构建和谐融洽的关系。关键词：大众传播；受众；受众中心；传者中心中图分类号：G21文献标识码：A文章编号：1008—7699(2007)05一0088

2、一02随着近年来新闻传播业的迅猛发展，传播观念及传播媒介本身已经发生了重大变革。在诸多变革中，受众观念的变化尤为突出。其中，“受众中心论”是颇为流行和具有代表性的观点，认为大众传播已实现了以“传者中心”向以“受众中心”的转变，其理由是：这种观念转变符合世界范围内传播观念发展的规律，是现代化社会市场经济发展的结果。然而，从传播实际来看，这一观点对传播过程中受众的复杂性的揭示是远远不够的。尽管如今媒介和受众研究都在称这是一个受众受到追捧的时代，是受众真正狂欢的时代，但这是不是就意味着受众真成了至高无上的上帝了呢?也即受众从此就成了主导大众传播的根本因素呢?受众的地位从此超

3、过甚至取代了传播者在大众传播中的地位呢?从大众传播的发展历史及相关的学术研究中，我们可以看到，由“子弹论”(bullettheory)或“皮下注射论”(hypodermicneedletheory)的受众观到“传播流”的研究，再到“使用与满足”理论的盛行，受众在传播中的地位得到了大幅度的提升。受众由不受重视到受到时刻关注，大众传播研究由媒介的研究转向受众的研究。但因此就说受众已经成为大众传播的中心、大众传播完全是以受众为本位的，恐怕为时尚早。即使在大众传媒高度发展的将来，受众作为传播中心的说法也是有待商榷和推敲的。在大众传播时代，受众由不受重视到受到格外重视，这当然是

4、一个可喜的现象，因为，受众作为社会人的身份受到了尊重，受众的个性、兴趣、需求和权利等都得到了相对较大的满足。受众不再被简单地看作是芸芸众生的“乌合之众”和应声即倒的“靶子”，这也是符合传播规律的。但我们也应该看到，无论是传统的以媒介为中心的传播研究，还是把受众摆在突出位置的现代型受众研究，其本质都是不变的，即二者的研究归根结底还是围绕媒介如何实现有效传播进行的。即使受众受到莫大的追捧也改变不了受众在大众传播中的客体地位。首先，大众传播媒介是社会的媒介，因此必然受到无所不在的政治影响，处于一定社会结构中的传播媒介必然会受到各种社会因素和社会力量的约束和控制。在这一因素影

5、响下，媒介往往不得不根据权力机构(政府、政党)的意图对受众进行宣传、动员，以期影响或改变受众的态度和行为。这种政治意图和需要凌驾于受众需要之上，甚至完全替代了受众的需求，受众的需求变得不再重要，也根本得不到重视，遭受冷落也是必然。在社会处于不稳定时期，这一状况表现得尤为明显。即使在社会的和平时期，媒介还是要受到政治的诸多制约，如在涉及国家政治、外交和军事机密时，即使媒体想满足受众的需求，也不敢擅自报道。其次，在社会意识形态方面。受众不仅是大众传播过程中信息的接受者和消费者，更重要的，受众还是生■———_收稿日期：2007071l作者简介：常庆(1966一)．男，山东济

6、南人，山东师范大学文学院副教授．万方数据常庆浅议受众在大众传播中的地位活在社会群体中的社会人，具有社会人的身份。每个人在意识中或行为表现上都会受到社会意识的影响，并自觉或不自觉地遵循这一意识形态。而作为社会意识形态和价值观念的捍卫者和宣传者存在的大众传播媒介，在传播中或多或少都会表现出一定的意识倾向性。受众在这种氛围中只能接受媒体代表社会和国家而传播的意识形态和价值观念。这也决定了在大众传播中，受众并不能轻而易举地居于中心地位。有人将“新闻受众”地位提高的原因总结为以下三个方面：其一，“新闻产品”是一种特殊的商品，受众最终决定了“新闻产品”市场“价值”的实现；其二，在

7、新媒体时代，受众对媒体的选择呈主动性，形成了“新闻消费自觉”的特殊心理；其三，关注受众心理选择，是新闻传播由“纯意识形态行为”转入“市场行为”的必然。[1]上述原因的总结无疑是科学的，受众地位得到提高亦是大势所趋。但要以此来说明在市场经济的作用下受众就成了大众传播的中心还是个有待商榷的问题。首先，从媒体的经营模式看，受众受到重视，并不能说受众就成了传播的中心。在新闻策划和报道中时刻想着受众、瞄准受众并不是新闻传播以受众为中心的完全体现，其根本目的是为了追求发行市场，提高收视率或收听率，扩大影响力。只要媒体存在利益，只要媒体存在商业化运营，就摆脱不了想