大众传播的受众课件

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1、第十章大众传播的受众一.几种主要的受众观二.使用与满足理论三.受众调查受众（audience）：接受信息传播的群众。原指演讲的听众，引入传播学后，泛指报刊、书籍的读者，广播的听众，电影电视的观众。《中国大百科全书.新闻版》研究受众的受众分析同研究传播效果问题的效果分析二者之间常常是盘结缠绕，难解难分。大众传播中的受众具有差异性、分散性、大量性。第一节几种主要受众观一、大众社会与乌合之众二十世纪初，一些著名的社会学家，像涂尔干、韦伯、特尼斯等，对工业文明的流弊深恶痛绝，有意无意地将以前的社会浪漫化、理想化。特尼斯是19世纪末、20世纪初的一位德国社会学家，他的代表作是

2、1887年问世的《礼俗社会和法理社会》（communityandSociety）。所谓礼俗社会，是指工业化之前的社会；法理社会，则是指工业化之后的社会。1.基本理论第一节几种主要受众观一、大众社会与乌合之众大众社会（masssociety）的本真意义，原指“乌合之众”的社会。所谓乌合之众，是说生活在法理社会中的芸芸众生互不相干，成分复杂，他们之间不存在亲情的纽带，只有法律的关系，每个人都以完全独立的个人身份投身社会，因此在心理上都陷入孤苦伶仃、无依无靠的状态中。1947年，布卢默曾给大众一词作过四层描述。第一，大众分布广泛，差别很多；第二，大众是个不知名的群体，由不

3、知名的芸芸众生组成；第三，大众互不往来，很少沟通，谁也不知道别人的存在；第四，他们独断独行，很难采取一致的行动。第一节几种主要受众观一、大众社会与乌合之众2、与此相关的“魔弹”与“靶子”论。魔弹论或靶子论的实质在于过分扩大大众传播的影响力，认为受众在这种非常强大的传播势头面前除了束手就范，别无其他选择。“魔弹论”的受众观与当时受众的媒介素养有着密切的联系。第一节几种主要受众观三、作为“市场”的受众从近代新闻事业的发端看，16世纪中叶在意大利的威尼斯出现的手抄新闻，正是缘于商人们了解商情的需要，而后来出现的廉价报纸浪潮完全是在市场原则的指导下掀的。将受众视为大众传播产

4、品的消费者这种受众观，在大众传播的实践中也非常普遍。按照这种观点，受众读报纸、听广播、看电视与其在超市购买商品一样，能否满足个人的需求是最重要的标准。传播者与受众是一种买卖关系，受众是信息产品的购买者。第一节几种主要受众观三、作为“市场”的受众积极意义：斯宾塞的受众商品论在传播政治经济学中别具一格。他认为受众才是大众媒体的主要商品。媒体公司生产受众，并将他们卖给了广告商。一方面，它强化了受众的主观地位，突出了受众的主动性，避免了“传而不通”的零效果或负效果现象；另一方面，它也反映了大众传播业运作的商品性、经营性、竞争性。第一节几种主要受众观三、作为“市场”的受众存在

5、问题：第一，传播者不仅仅是经营者、牟利者。大众传播对现代社会的政治、经济、文化建设肩负着巨大的、不可替代的作用第二，受众不仅仅把大众传播视为物质消费。第三，信息产品不同于物质产品。消费者受众观经常出现的一个问题就是经济短视。第一节几种主要的受众观四、作为权利主体的受众受众不仅仅是传媒信息的使用者或消费者，他们还是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事务公众。我们把受众看做是社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利。第一节几种主要的受众观四、作为权利主体的受众受众在大众传播过程中享有的基本权利包括：1、传播权（therighttocommunicat

6、e）。传播权是构成社会的每个成员所享有的基本权利之一，在传统上称为表现自由或言论自由的权利。2.知晓权(therighttoknow)。知晓权在广义上来说；指的是社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利，从狭义上来说，知晓权指的是公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利。第一节几种主要的受众观四、作为权利主体的受众传播权和知晓权的思想，起源于17世纪、18世纪资产阶级革命时期的“天赋人权”和“主权在民”的学说，在现代社会已经成了普遍的人权和民主原则。传媒的这些权利，是建立在它们公共性和公益性的

7、基础之上的。换句话说，只有在传媒作为社会成员和公民实现自己的传播权和知晓权的场所、工具和手段而发挥作用的时候，它们才能享受这些特权；第一节几种主要的受众观四、作为权利主体的受众受众在大众传播过程中享有的基本权利包括：3、传媒接近权（therightofaccesstomassmedia)。传媒接近权即一般社会成员利用登播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。媒介接近权的核心内容是要求传媒必须向受众开放。第二节受众行为理论——”使用与满足““使用与满足理论”（usesandgratificat