大众传播的受众

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1、第十章大众传播的受众第一节“大众”与大众社会理论一、大众的概念大众是伴随大众社会理论的形成而形成的一个概念。时间：20世纪初形成条件：工业革命、资产阶级革命、大众传播的发展（传统的社会结构秩序和统一的价值体系被打破，社会成员变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在）大众不同于群体大众不同于群集大众不同于公众大众的的主要特点：多、杂、散、匿、同质性1、规模的巨大性2、分散性和异质性3、匿名性4、流动性5、无组织性、同质性二、大众社会理论的形成与变化（了解）（一）早期的贵族主义观点（二）对法西斯极权主义的批判（三）战后美国

2、的大众社会理论（四）如何评价大众社会理论（一）早期的贵族主义观点时代背景：保守的政治家和资本家对工业革命和工人和社会大众的立场感到恐惧。1、19世纪法国托克威尔《美国的民主制》认为阶级的平等化是打着人民旗号的多数人的专制。2、勒朋用群集理论来解释大众行为认为他们是被传染机制和暗示支配的无理性暴徒3、奥特加1930《大众的造反》认为大众是缺乏历史感，自我义务的服务意识的平庸集合体。（二）、对法西斯极权主义的批判特点：背离贵族主义立场，成为批判法西斯极权主义制度的武器。背景：工业革命、资产阶级革命、大众传播的发展观点：1、功能

3、合理性降低了大众的本质合理性，扩大了大众与精英人物之间的差距，更容易造成大众情绪上的躁动（异化）2、民主化赋予大众参与政治生活的权利，但权利又被精英人物所操纵。被别有用心的人利用，造成具有具有极大破坏力的大众行动。（三）战后美国的大众社会理论背景：二战以后三位学者：密尔斯、李斯曼、孔豪瑟密尔斯认为旧中产阶级没落，新中产阶级诞生。新中产阶级不拥有任何资产，只承担“非人格化”的作业或服务。进而产生无力感和失落感，对政治没有兴趣，最终逃避到大众传媒中。认为白领与蓝领一起构成了美国社会的大众。解释美国社会产生病理的原因：大众的颓废

4、状态和掌握权利的少数精英的矛盾。李斯曼主要从人的社会性格和社会适应方式的变化来说明大众社会的成因传统型----内向型-----外向型农业社会的人思想观念保守，相信组织和亲情；到了清教徒时代，保守的思想观念让位于个人主义，人们看重自己在工作中创造的价值；再后来，价值观多元，甚至也有“跨掉的一代”。外向型性格意味着现代人具有过同趋同倾向。孔豪瑟强调大众社会的双重性：1、大众容易受到精英操纵。2、精英又受到大众的压力。3、大众传播导致了文化的均一性和流动性。（四）如何评价大众社会理论大众社会论不是严密的理论体系，而是一种看问题的

5、视角和方法。主要缺点：精英史观。忽视受众的主观能动性。大众社会成立的基本条件：1、产业化的大量生产和消费的存在。2、民主化的发展、官僚化的发展3、大众传媒的发展4、生活水平的提高5、新中产阶级扩大。三、大众社会理论与传播学研究解释受众的被动性清水几太郎认为现代社会是一个拷贝的社会，而不是实物本身。拷贝的支配转化为心理的暴力。原因：拷贝过程中存在的两条原理：一、利润原理（获取利润方法：1、市场细分2、提供能够引起最广泛兴趣的拷贝原始兴趣）二、政治或宣传原理（引导性的暗示）认为：在拷贝具有强大心理暴力性质强大支配下，使受众丧失

6、了批判能力，成为被动的消极的存在。缺点忽视了受众的主观能动性。随着社会的发展，受众的主动性和能动性越来越多的被表现出来。第二节几种主要的受众观不同的受众观会导致对受众在传播过程中的性质、地位和作用的不同理解。一、作为社会群体成员的受众二、作为“市场”的受众三、作为权利主体的受众一、作为社会群体成员的受众当把受众看作社会成员时，受众并不是孤立存在的,而是分属于不同的社会集团或群体,有着不同的社会背景.受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动,但这种活动通常受到他的群体归属关系,群体利益以及群体规范的制约.研究表明：受众的群体和

7、背景是决定他们对事物态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至大于大众传媒的影响。IPP指数分析1940年拉扎斯菲尔德为了考察大众传播对竞选宣传的影响。抽样调查600人半年内实施7次抽样调查发现只有8%的人改变了既有的倾向。结论：1、政治既有倾向假说2、选择性接触假说（说明了受众的能动性和选择性，而不是任意被传媒所控制）二、作为“市场”的受众把受众看成信息产品的消费者和大众传媒的市场,也是一种很普遍的受众观.它是大多数媒介机构的受众观.观点：受众即市场（经营性、商品性、竞争性）缺点：1、问题简单化（单纯的买卖关系）2、重视消费

8、特点忽视深层社会关系和意识形态3、媒介成功与否评价标准单一4忽视了受众作为公共事务参与对象的角色三、作为权利主体的受众(1)传播权:言论自由(2)知晓权:公民的基本政治权利(3)传媒接近权:传媒必须向受众开放"反论权","意见广告",有线电视的"开放频道"第三节使用与满足---一种受众行为理论解释受众为