大众传播的受众研究课件

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1、大众传播的受众研究(Audiences)文化传媒学院崔汝源大众传播的受众受众，社会信息传播的接受者，也可称为受传者。受众是信息的“目的地＂，又是传播过程的“反馈源＂，同时也是积极主动的“觅信者＂。受众的主要特点规模巨大性：在人数上超过其他社会群体和集团；分散性和异质性：广泛分布于社会的各个阶层，其成员具有不同的社会属性；匿名性：对媒介来说，大多数情况下，不了解受众中都有谁；流动性：在时间、空间上来讲受众是经常流动的；无组织性：受众多是以个人身份参与到大众传播过程中；隔离性：一方面，媒介与受众是隔开

2、的，另一方面，受众之间互不相识，互不来往。受众的类型根据受众接受大众传播的方式读者听众观众受众按其规模特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口，这是最大规模的受众；受众细分有助于针对性传播，这个领域的研究较有代表性的是受众分割理论（Audiencesegmentation)理论。受众分割类型积极反对者积极支持者不感兴趣的反对者不感兴趣的支持者潜在的意见转向者未被卷入者受众的社会特征文化传统:最突出的是民族特征。社会环境:不同的社会经济政治条件决定了受众的社会角色。群体影响信息与群体的关系受众与群

3、体的关系群体的亲和度群体的约束力受众的个体特征性别、年龄、个性、智力经历、兴趣、爱好、预存立场受众的心理特征认知心理－信息的寻求好奇心理－冷落重复遵从心理－避免抛弃表现心理－显示自己的优势移情心理－置换满足攻击心理－反抗和逆反UsesandgratificationstheoryHowtheneedsanddesiresoftheaudiencemightinfluencetheeffectofmassmediaprogramming?Inthistheory,therearethreemainp

4、oints.Thistheoryintroducesanimportantidea,audiencesinmasscommunicationarenotpassive,theyareactive.Whyareaudiencesactive?Becausetheyhavemotivesasgratificationswhichaudienceswillobtainfrommedia.Howdomassmediasatisfygratificationsincommunicationprocess?T

5、hesocialandpsychologicaloriginsofneeds,whichgenerateexpectationsofthemassmedia,whichleadtodifferentpatternsofmediaexposure,resultinginneedgratifications.Whatgratificationsaresoughtandobtainedfrommedia?ThereareavarietyofgratificationslistedinPage258Inf

6、ormationPersonalidentityIntegrationandsocialinteractionEntertainmentDiscussionWhatisyourfavouritetelevisonProgramme?Whatgratificationsareobtainedfromthisprograme?Howdomassmediasatisfygratificationsincommunicationprocess?Selectivity:massmediashouldknow

7、theneedsabouttargetaudiencesclearly.Attention:Thecontentofmediashouldsatisfygratificationssought.Involvement:Anaudiencememberisoftencaughtupinthemessageandmayevendevelopa“relationship”withmediacharacters.However,usesandgratificationshasbeenconsidereda

8、sanoverlyindividualistictheory.Itoftenignorethelargercontextofmediaconsumption.Itpaymoreattentiononpersonalityandpsychologicalneeds.Asnewmediaaredeveloped,audiencesmembersusemediatosatisfymorespecificneeds.(speechfreedom)使用与满足理论1959年,美国社会学家卡茨首