第七章 大众传播的受众

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1、第七章大众传播的受众主要内容第一节受众概述第二节受众媒介接触的动机研究第三节受众信息接受研究第四节受众的媒介参与研究第五节受众研究的理论综述第六节受众反馈第一节受众概述主要讲授内容：一、受众的定义二、受众的角色三、受众的特点四、受众的类型五、受众类型的影响和制约因素六、受众的基本权利受众的定义（audience）指各种不同类型的传播活动中的信息接受者，是一般意义上的读者、听众、观众的统称。也称受传者、接受者。在传播过程中，受众就是接受信息的人。广义上的受众：社会信息传播的接受者；狭义上的受众：大众传播中的信息接受群体——报刊的读者、广播的听众和电视的观众。受众的

2、角色1.信息产品的消费者2.传播符号的“译码者”3.传播活动的参与者4.传播效果的反馈者受众的特点大众不同于群体大众不同于群集大众不同于公众大众传播的受众的主要特点：多、杂、散、匿1、规模的巨大性2、分散性和异质性3、匿名性4、流动性5、无组织性传播学家克劳斯将受众按规模分为三个不同的层次⑴特定地域范围内接触到传媒的人口，即最大规模的受众⑵特定媒体或特定信息内容保持定期接触的人⑶不但解除了媒介内容，并且在态度和行动上也实际接受了媒介影响的人（有效受众）受众的类型①一般性受众与专门性受众；②根据受传行为分类：潜在受众和实在受众；③根据受传的自觉程度分类：有意受众和

3、无意受众；④俯视型受众、仰视型受众与平视型受众；大众——分众受众类型的影响和制约因素1、文化传统被追杀的拉什迪2、社会经济地位知沟理论3、所属群体伊里调查群体理论4、职业和教育程度5、性别和年龄特征6、个性特征与心理性格、兴趣爱好、心理属性认知期待心理、预设性选择心理、从众性心理受众的基本权利三个基本权利——传播权、知晓权、传媒接近权⑴传播权即言论自由权。⑵知晓权即（广义）社会成员获得有关自身所处环境及其变化信息、保障生活所需要的有用信息的权利；⑶传媒接近权即一般社会成员利用传媒阐述主张、发表言论、展开活动的权利。根据有关法律条款和研究，一般认为受众的权利主要有

4、六种1、选择权2、知情权3、表达权4、反论权5、监督权6、隐私权（免知权）第二节受众媒介接触的动机研究一、接触动机的一般分析1、消遣娱乐2、满足信息需求和心理需要3、获取知识，提高文化水平4、人们相互交往的需要二、受众接触媒介的动机的“使用与满足理论”1974年E·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。经后人的补充和发展，综合提出“使用与满足”的过程。社会条件需求其他满足手段个人特性满足类型媒介接触媒介印象媒介

5、接触的可能性（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。（2）人们接触和使用传媒的两个条件：a接触媒介的可能性b媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的。（3）受众选择特定的媒介和内容开始使用。（4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足。（5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。意义：（1）提醒我们受众使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制权，该理论引

6、导我们更加关注受众，把十分满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准。（2）认为受众的接触媒介是基于个人需求进行的，强调受众的能动性，推翻了受众被动论。（3）指出大众传播对受众的基本效用，矫正了“有限效果论”。局限：（1）过于强调个人和心理因素，对社会条件和所处环境的制约考虑不够。（2）受众的能动性是有限。仅限于“有选择的接触”范围，而不能反映受众作为社会实践主体和有着传播需求和权利的主体所具有的能动性（3）不能全面揭示受众与传媒的社会系。脱离传播内容的生产和提供过程，单纯考察受众的媒介接触行为。三、受众的“媒介依赖理论”媒介依赖理论（MediaDependenc

7、yTheory）是由德弗勒和桑德拉·鲍尔-基洛奇（DeFleur&Ball-Rokeach）在1976年提出的，它把媒介作为受众——媒介——社会这样系统中的一个组成部分。其核心思想是：受众依赖媒介提供的信息去满足他们的需求并实现他们的目标。这一思想同“使用与满足”理论的基本思想是一脉相承的，不同的是，媒介依赖理论把媒介的传播效果放在了一个更大的社会系统中进行考察。媒介依赖理论的假设一种新的媒介在社会站稳脚跟后，人们就会与媒介形成一种依赖关系。“一个人越依赖于通过使用媒介来满足需求，媒介在这个人生活中所扮演的角色就越重要，因此媒介对这个人的影响力就越大。”受众对媒

8、介的依赖是互动的，但同时