国际市场细分及市场进入11可以

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1、第四章国际市场营销战略本章主要内容1.掌握国际市场营销战略及其规划程序2.了解市场细分原理、国际营销中的宏观和微观细分标准、目标市场的选择策略。3.掌握各种进入国际市场方式的基本内容，了解各种进入国际市场方式的优缺点。第一节国际市场营销战略及其规划一、国际市场营销战略及基本类型（一）从国际化程度不同区分1.国际化营销战略。3.全球化营销战略。2.多国化营销战略（二）从市场扩展与定位角度2.区域集中化战略4.多元化战略3.市场集中化战略1.集中化战略（三）从竞争的角度2.市场竞争战略3.企业形象战略1.产品竞争战略二、国际市场营销战略规划所谓营销战略规划，是指企业根

2、据市场的环境与企业的条件而制定的既能实现既定目标、又能系统管理的营销行动方案。国际市场营销战略规划的程序第二节国际市场细分（一）市场细分市场细分，是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个细分市场，不同的细分市场之间，需求存在着明显的差异。市场细分是目标营销的基础。国际市场宏观细分的方法1.地理标准2.经济标准4.组合细分法3.文化标准国际市场微观细分1.消费品市场的细分标准（1）人口统计因素（2）社会经济因素（3）地理因素（4）心理因素（5）行为因素2.工业品市场的细分标准（1）地理位置。（2）用户性质（3）用户规模（4）用户要求

3、（5）购买方式（二）微观细分的要求1.可衡量性，2.可接近性，3.足量性，4.可实施性，第三节国际目标市场选择一、选择国际目标市场的必要性开辟国际新市场，确定企业的发展方向。发挥自己的竞争优势市场营销更准确、更有效。二、选择国际目标市场的标准（一）市场规模（二）市场增长速度（三）贸易费用（四）竞争的相对优势（五）公司的目标和资源（六）风险程度（七）道德考虑四、估评市场潜量和销售潜量（一）估计目前市场潜量（二）预测未来市场潜量（三）预测市场占有率（四）预测成本及利润（五）估计投资收益率与分析风险四、选择国际目标市场（一）选择单一细分市场（二）有选择的专门化（三）产品

4、专门化战略（四）市场专门化（五）完全市场覆盖1.无差异营销2.差异营销第四节国际市场进入方式与策略一、进入国际市场方式（一）出口进入1.间接出口2.直接出口（二）合同进入1.许可证贸易2.特许经营3.合同生产（三）投资进入1.独资2.合资（四）国际战略联盟两家或两家以上企业为了相互需要、分担风险并实现共同目的而建立的一种合作关系。第二节国际市场信息的来源和渠道资料来源第一手资料第二手资料第二手资料来源1、本国政府机构来2、外国政府3、图书馆4、国际组织5、网上资料6、银行７消费组织公司自己收集的实地调查数据营销数据库第三节国际市场信息的开发和利用一、国际市场信息的

5、开发开展国际市场信息的搜集、整理、加工，最根本的目的是为了制定国际市场营销策略，并对此进行可行性分析。市场营销策略正确与否，可行性研究的质量如何，其一要看是否充分掌握了必需的信息；其二要看信息的可靠性；其三要看对信息是否进行了充分的加工分析信息利用的要点信息高速公路与Internet建立二、国际市场信息的利用注重信息和市场环境的比较信息部门同其他部门协调注重向用户提供信息服务步骤2制定调研计划制定抽样计划判别资料类型来源确定资料搜集方法设计数据获取工具步骤3现场实施阶段管理实地调查制定实施计划进行实地抽样培训访问员步骤4分析报告阶段撰写调查报告数据审核整理数据录入

6、统计数据分析解释1.界定营销调研时应注意的问题为什么要寻找这些信息？即决策时要用到何种信息，并排出问题的优先顺序。这些信息是否已经存在？通过调研能够为决策问题的提供所需要的信息吗？注意：避免在调研时犯“替代信息误差”的错误。2.制定营销调研计划营销计划的构成详见表4.2。具体内容将在4.3节介绍3.实施数据收集4.数据整理和分析5.调研报告的准备与沟通调研报告提交数据分析结构解读解析、结论及建议撰写调查报告调研报告追踪客户阅读口头演讲报告结论与建议应用参阅表4.3营销调研报告的结构表4.3营销调研报告的结构封面报告题目、作者、执行单位、委托单位、日期目录内容目录、

7、表目录、图目录、附件目录执行总结1.主要结果；2.结论；3.建议4.3.3选择数据搜集方法营销调研的三种类型探索性调研—有什么？描述性调研——是什么？因果性调研——为什么？参见P.105表4.51、确定调研的类型2、确定调研的方法定性调查法询问调查法观察调查法实验调查法焦点小组访谈深度访谈投射调查法人员面谈拦截访谈电话询问邮寄调查网络询问人员观察机器观察痕迹观察零售审核内容分析实验室试验实地试验试销试验一手资料搜集方法调研方法观察法焦点访谈座谈会调查法实验法调研工具调查表搜集第一手资料最普遍的工具仪器——较少使用问题的类型封闭型问题1、自由格式法2、语词联想法3、

8、语句完成法