国际市场的细分化过程及其进入方法

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1、第8章国际市场的细分化过程及其进入方法国际市场细分的含义和作用市场细分是将市场根据行为相同或者具有相似需要的顾客分为截然不同的顾客群的过程。每个顾客群都作为独特的市场目标而施以完全不同的市场策略。国际市场细分是指在世界范围内识别具有相似消费行为的同性质潜在的消费者群体的过程。国际市场细分的基本依据：地理特点细分人口统计特点细分经济特点细分心理特点细分购买行为特点细分国际市场细分的依据地理特点细分根据不同的地理区域单位，把整个国际市场划分成若干个子市场。优点各子市场界限分明，便于管理处于同一区域的国家具有相似的经济、文化背景，可以从区域的角度

2、制定通用的营销战略，便于资源分配局限性地理的接近不等于各国市场在政治、经济、文化等方面就一定相似，有的时候可能相差很大。国际市场细分的依据人口统计特点细分按照人口的一些可测量特征来细分市场一般常用的细分标准：收入年龄性别社会阶层国际市场细分的依据经济特点细分处于相同经济发展阶段的国家，其消费者的消费力和期望的商品类型基本相似。在市场细分过程中，为了克服以人均收入为标准的缺陷，营销者可以考虑用其他的方法来测定购买力，据此对消费者进行分组。购买力平价BigMacindex《世界银行图表集》（WorldBankAtlas）《世界实况录》（CIAW

3、orldFactbooks）社会经济阶层分析拉丁美洲市场社会经济阶层分析民生发展指数HumanDevelopmentReport从三方面考察一个国家的发展层次：健康、教育和生活水平http://hdr.undp.org/reports/global/2005/拉丁美洲市场社会经济阶层分析高收入阶层A中上等收入阶层B中等收入阶层C低收入阶层D和贫穷阶层E阿根廷293555巴西3162953智利264250哥伦比亚283753厄瓜多尔2152261墨西哥2123056巴拉圭3123451秘鲁383356乌拉圭8203636委内瑞拉143659国

4、际市场细分的依据心理特点细分生活方式罗博－斯达驰全球公司（RoperStarchWorldwide）在1997年的一项调查中研究人员得到6种全球价值的细分市场。奋斗者（23％）忠诚者（22％）利他主义者（18％）亲近友好者（15％）寻乐者（12％）创新者（10％）个性国际市场细分的依据人格特质经常用来依附在品牌的形象上，以创造个性化商品来吸引有类似人格特质的消费者资料来源：NISSAN网站国际市场细分的依据购买行为特点细分根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将他们划分成不同的群体。购买行为变量包括时机利益使用者状况使用率忠

5、诚状况国际市场细分的依据利益子市场人口行为心理喜欢的品牌经济（低价）男性用量大自主性强，价值导向特价销售的品牌医疗（保护牙齿）家庭规模大用量大非常担心健康，保守药物牙膏美容（洁白牙齿）少年青少年吸烟经常社交，活跃佳洁士口味（味道好）儿童喜欢薄荷味自己做主，快乐主义高露洁牙膏市场的利益细分国际市场细分应遵循的原则可衡量性原则(measurability)能够辨认细分市场里的消费者，并衡量该细分市场的规模和购买力等因素足量性原则(substantiality)细分市场的规模、销售潜力足以支持厂商生存发展可接近性原则(accessibility)

6、能否透过媒体、地点或渠道，接触消费者，以便和其沟通，促使交易发生差异性原则(between-segmentheterogeneity)不同的细分市场要对差异化的营销组合产生不同的反应。行为可能性原则(actionability)该市场能够发展有效的策略来营销潜在消费者进入国际市场方式四种主要的国际市场进入策略出口进入模式合同进入模式投资进入模式国际战略联盟国际市场进入战略互联网出口商进口商分销商直接销售许可证经营和特许经营战略联盟合资企业和企业联合体国外直接投资更大的风险和控制出口合同协议战略联盟投资进入模式进入国际市场方式出口进入模式指生

7、产企业把本国生产和加工的产品输往国际市场的方式。三种出口进入模式间接出口indirectexporting直接出口directexporting合作出口cooperativeexporting进入国际市场方式出口进入模式间接出口indirectexporting指公司出售产品给本国的代理商，后者再出口。优点：公司可以立即获得有关国外市场的专门知识公司所涉及风险也很小公司不需要投入大量的资源缺点：公司很难或根本不能控制产品在国外市场上的营销方式中间商在处理公司产品线方面的经验有限进入国际市场方式出口进入模式直接出口directexportin

8、g指生产企业绕过国内中间商，独立承担一切出口业务，直接向国外中间商、分销商，乃至最终消费者销售产品。优点：避免中间商盘剥，获取更高利润积累国际营销经验，企业对国外目标市场的控制程