第10、11章 国际市场细分与目标市场、进入国际市场战略.ppt.convertor

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1、课件制作与讲授：河北科技大学张国华2011年4月国际市场营销学的基本体系是否要进入国际市场进入哪些国际市场如何进入国际市场如何进行国际营销如何进行国际营销的组织与管理第四篇国际市场营销战略第九章国际市场细分与目标市场第一节国际市场细分一、国际市场细分的涵义及意义（一）国际市场细分的涵义所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。这一过程在国际市场营销学中被称为国际市场细分。它是企业确定国际目标市场和制定国

2、际市场营销策略的必要前提。例：美国汽车市场细分补充：国际市场细分（internationalmarketsegmentation）具有两个层次上的含义。1.宏观细分（macrosegmentation）。世界上有众多的国家，企业究竟进入哪个（或哪些）国家市场最有利？这就需要把世界市场分为若干子市场，企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。宏观细分是微观细分的基础，因为需要首先确定进入哪个或哪些国家，然后才能进一步在某国进行一国之内的细分。2.微观细分（microdegmentation）企业进入某一国外市场后，由于该国的顾客需求也是千差万别的，企业不可能满

3、足该国所有顾客的需求，而只能将其细分为若干个子市场，满足一个或几个子市场的需求。（二）国际市场细分的意义1、有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场。（例：精工表入美国）2、有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势。（案例：小油漆厂）3、有利于企业调整国际市场营销策略。4、有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益。二、国际市场细分的标准根据最终用户的不同，国际市场可以分为国际消费品市场和国际工业品市场。这两大市场既有共性，又有区别，在进行细分时必须依照各自的特征设定相应的标准，以使细分的结果合理、有效。（一）国际消费品市场细分国际

4、消费品市场，不同的消费者具有不同的需求特征，这些不同的需求特征是我们细分国际消费品市场的依据。在国际市场营销学中一般将其概括为地理变数、人口变数、心理变数和行为变数四大类。二、国际市场细分的标准（一）国际消费品市场细分地理环境因素人口因素心理因素行为因素多变数细分小思考（二）国际工业品市场细分根据最终用户的不同，国际市场可以分为国际消费品市场和国际工业品市场。这两大市场既有共性，又有区别，在进行细分时必须依照各自的特征设定相应的标准，以使细分的结果合理、有效。（1）地理区域（饮食、地形等）许多跨国公司习惯于按照地理位置把国际市场划分为北美、拉美、非洲、西欧、亚

5、洲、中东几大市场。原因：1、由于同一地理区域具有相似的自然条件和宗教文化背景，2、二战后区域性经济贸易一体化的迅速发展，使得区域性经济贸易组织内部的营销环境渐趋一致。（2）地理环境：地形、气候：冷热、潮、干燥例如：日本汽车在加拿大（3）资源分布　　（4）人口密度（5）城市大小　　（6）城市与乡村等如：日本的方便面在亚洲大部分市场按地区定制，比如印度不会用筷子，所以专门制作短面条，并且用蔬菜代替肉类，因为印度人是素食者。例：亚洲市场细分：人口因素年龄：老年人、中年人、青年人、少年儿童性别、家庭人数：1-2、3-4、5口以上生命周期、青年独身、青年已婚无子女、青年

6、已婚有子女、较年长已婚并与子女同住、较年长已婚并与子女不同住、较年长且单身、其他。收入：高收入者、中收入者、低收入者职业：工人、农民、教师、官员、家庭主妇教育程度：文盲、小学、中学、大专、本科、研究生家庭组成、宗教信仰：天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教社会阶层等心理因素　　　　　包括：生活方式、性格内向与外向、独立与依赖、乐观与悲观；保守、自由或激进等个人偏好等。北京新生代市场监测机构在2001年进行，共调查了15岁到64岁的70680个样本。根据调查结果，中国消费者按消费心理因素可分为十四种族群。其中理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族

7、、消费节省族六种族群为积极形态派，占整体40．41％；个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族五种族群为求进务实派，占整体40．54％；工作坚实族、平稳小康族、现实生活族三种族群为平稳现实派，占19．5％。曾经，美国最大的生活日用品制造商强生公司(Johnson)针对老年人的发质特点，推出一种新型的洗发香波。公司本意是有针对性地开拓老年市场，但在进行广告促销时，使用了诸如“衰老”、“营养不足”等词语来描述50岁以上老年人头发的特点，并特别指出“此香波极适于年龄在50岁以上的老年人”。市场细分到此地步，按理销售应不成问题。然而没过多长时间，公司

8、发现销售情况极为不佳。在有些地区甚至一