国际市场细分与目标营销

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1、第四章国际市场细分与目标营销1目的要求：了解市场细分概念，掌握国际市场细分的概念、标准。2第一节国际市场细分的概念和意义一、市场细分、目标市场1、市场细分（MarketSegmentation）的涵义：是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同的子市场之间，需求存在着明显的差异。市场细分是目标营销的基础，是企业选择目标市场的前提。3市场细分的依据是顾客需求的异质性理论。由于顾客需求的差异程度，市场可被分为同质市场（HomogeneousMarket)和异质市场（HeterogeneousMarket）。市场异质市场同质市场4同质市场——当顾

2、客对产品的需求大致一致，而且对企业同一营销策略反应也十分相似时称为同质市场；异质市场——当顾客对产品的质量、款式、价格等有不同要求、而且对企业的同一营销策略会作出不同反应时，称为异质市场。子市场——在异质市场上，具有类似需求的顾客群称为子市场（Segment）。同质市场与异质市场的含义52、目标市场的涵义：企业在市场细分的基础上所选择的、拟进入的子市场。6二、市场细分的原因顾客需求的差异性购买欲望的无限性企业资源的有限性市场竞争的激烈性7三、市场细分的作用有利于企业发现新的市场营销机会。有利于针对目标市场制定适当的营销方案。有利于企业扬长避短，获得竞争优势。8四、国际市场细（Inte

3、rnationalMarketSegmentation）国际市场细分微观细分（MicroSegmentation)宏观细分（MacroSegmentation）91、宏观市场细分企业把整个世界作为整体市场，并根据一定的标准，把整体市场划分为若干个分市场的过程。其中，每一个子市场具有基本的营销环境。企业可从中选择某一个或某几个国家、或某一组国家作为企业的国际目标市场。102、微观市场细分（MicroSegmentation)亦称一国之内的细分（In-countSegmentation）即企业在宏观市场细分基础上，将目标市场国作为整体市场对其进行再细分的过程。11第二节国际市场宏观细分宏

4、观市场细分是微观市场细分的基础。12一、国际市场宏观细分的标准地理因素经济因素人均国民生产总值罗斯托经济发展的五个阶段文化因素组合因素13组合因素1980年，里兹克拉提出了以战略计划为基础划分国际市场的方法，称为组合法。这种方法要求从国家潜量、竞争力和风险三方面分析世界各国，从而把世界各国分成18类。竞争力风险强中弱国家潜量高大中小低大中小国际市场组合细分方法141、国家潜量——是指企业的产品或服务在一国市场上的销售潜量。衡量国家潜量的基础包括人口、经济增长率、实际国民生产总值、人均国民收入、人口分布、工业生产和消费模式等数据资料。2、竞争力——衡量竞争力的基础包括内部因素和外部因素

5、。内部因素____企业在该国市场上的市场份额、企业资源、便利条件（包括对该国特点的了解程度）以及对东道国市场的适应性。外部因素——行业结构及其企业竞争力(五力)。3、风险——企业在东道国面临的政治风险、财务风险、业务风险及其影响企业利润、资金流动和其他经营结果的因素。15里兹克拉认为，用这种划分的优点是：用三个维度衡量更全面反映了多国环境；每个维度都与营销密切相关；把风险单独作为一个维度，更符合实际情况，因为许多国家都很有潜力，很有吸引力但风险程度不一；每个维度都由若干因素构成。例如无论是国民生产总值（GNP）还是收入水平，单一因素都难以表示整个国家的市场潜量；该方法使用了18个方格

6、．国家潜量和竞争力都有三个档次，因为世界不仅有大小强弱，而且有中间位置。16菲利普·考特勒（PhilipKotler)1991年在其《营销管理》第七版中，也提出了类似的组合法来对国际市场进行划分。其方法也用了三个主要变量将被评估的国家和地区分为18类。这三个变量分别是：A市场吸引力（MarketAttractiveness）B竞争优势（CompetitiveAdvantage）C风险（Risks）17考特勒认为，将不同国家和地区按上述三大变量作出粗略划分还是不够的，企业还需对备选国家的投资回报率作出测算。18这种测算包括了五个步骤：（l）估算现有市场潜量（2）预测未来市场潜量及风险（

7、3）销售预测（4）估算成本及利润（5）测算投资回报率该投资回报率一般应高于企业正常投资回报率，因为必须把在国外经营的风险因素考虑在内。19讨论：戴尔为什么选择中国为其目标市场？20二、国际市场宏观细分过程1、确定细分标准2、进行市场细分3、找出每一细分市场对企业资源的要求4、选择最适合企业进入的目标市场5、制定目标市场营销策略6、根据反馈修正目标市场营销策略21第三节国际市场微观细分一、微观细分标准1、消费品市场细分标准①人口②经济③地理④心理。如性别、生