国际市场细分和目标市场

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1、第六章国际市场细分和目标市场2021/6/111国际市场营销学第一节国际市场细分一、国际市场细分的含义市场细分，就是根据顾客之间需求的差异性，按照一定的标准把一个市场整体划分为若干个顾客群体，每一个由需求特点相似的顾客组成的群体构成一个细分市场（分市场、子市场），企业可以选择一个或多个细分市场作为其目标市场。企业的这一营销活动过程就称为市场细分。市场细分的基础市场细分的目的国际市场细分是细分概念在国际营销中的运用2021/6/112国际市场营销学第七章国际市场细分和目标市场二、国际市场细分的意义有利于发现国际市场机会有利于深入

2、认识国际细分市场有利于制定有效的市场营销组合策略有利于提升企业的竞争能力2021/6/113国际市场营销学第七章国际市场细分和目标市场三、国际市场细分的程序（一）国际市场分析世界各国的市场差异很大，企业必须从总体特性观点来了解国际市场环境因素的不同，才能确认及评估各国的市场机会，选出合适的目标市场。分析时要考虑的因素包括：地理气候人口特性收入水平经济与科技发展城市化程度教育知识生活习惯宗教信仰政治和意识形态2021/6/114国际市场营销学第七章国际市场细分和目标市场（二）国家间的市场细分在对国际市场进行了初步分析之后，营销人

3、员需要根据某个标准把整个世界市场划分为若干个子市场，这就是国家间的市场细分，也称为宏观细分。国家间市场细分有两种方法：第一种方法，是以国家为单位，按照有关市场环境变量（如地理位置、文化模式、经济发展阶段、政治法律、社会因素等）将若干个类似国家视为一个细分市场。第二种方法，是不以国家为单位而将类似的地区结合为一个细分市场。2021/6/115国际市场营销学第七章国际市场细分和目标市场宏观细分的具体方法有：1、以地理标准细分国际市场2、以经济标准划分国际市场3、以文化为标准细分国际市场4、用组合法细分国际市场2021/6/116国

4、际市场营销学第七章国际市场细分和目标市场国际市场细分组合法强中弱高大中小低大中小竞争力风险国家潜量2021/6/117国际市场营销学第七章国际市场细分和目标市场（三）国家内市场细分国家内市场细分也称为微观细分，与国内营销中的市场细分没有太大的区别。（一）消费者市场细分的标准地理变数细分人口变数细分心理变数细分行为变数细分2021/6/118国际市场营销学第七章国际市场细分和目标市场（二）产业市场细分的标准最终用户的要求顾客规模顾客的地理分布购买组织的特点菲利普·科特勒提出的产业市场细分的依据：人口变量经营变量采购方法情境因素个

5、性特征2021/6/119国际市场营销学第七章国际市场细分和目标市场四、评估国际市场细分效果的几个标准差异性可衡量性可进入性效益性稳定性2021/6/1110国际市场营销学第七章国际市场细分和目标市场五、国际市场细分的方法国际市场细分的一般方法完全细分单变量细分多变量细分“产品/市场矩阵”法国际市场细分的一般步骤调查；分析；评估。美国市场学家杰罗姆·麦卡锡曾提出过一般的市场细分程序：根据市场需求确定产品的市场范围；列举潜在顾客的基本需求；分析潜在顾客的不同需求；移去潜在顾客的共同需求；为细分市场暂时取名；进一步认识各细分市场的

6、特点；测量各细分市场的大小。2021/6/1111国际市场营销学第七章国际市场细分和目标市场第二节国际目标市场选择一、国际目标市场的含义所谓国际目标市场，就是企业在经过国际市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上准备进入开展国际营销活动的市场部分。二、国际目标市场的基本条件存在着未满足的需求顾客需求相对稳定具有可进入性企业有能力经营2021/6/1112国际市场营销学第七章国际市场细分和目标市场三、对国际细分市场的分析评价国际细分市场的规模和发展潜力国际细分市场结构的吸引力国际细分市场的投资回报水平企业的目标和资源2021/6

7、/1113国际市场营销学第七章国际市场细分和目标市场市场营销组合整体市场细分市场1细分市场2细分市场3市场营销组合1市场营销组合2市场营销组合3市场营销组合无差异性营销策略差异性营销策略集中性营销策略细分市场1细分市场2细分市场3四、国际目标市场营销策略2021/6/1114国际市场营销学第七章国际市场细分和目标市场（一）无差异性营销策略企业将整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合去满足整个市场的需要。（二）差异性营销策略企业选择若干个细分市场作为目标市场，并根据每个细分市场的特点，分别为它们

8、提供不同的产品，制定不同的营销计划，开展有针对性的营销活动。（三）集中性营销策略企业集中全部力量进入一个或少数几个细分市场，在选定的一个或少数几个细分市场上开展营销活动。2021/6/1115国际市场营销学第七章国际市场细分和目标市场六、影响目标市场策略的因素企业实力产品特性