国际市场细分与选择目标市场

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1、项目五国际市场细分与选择目标市场By:李子莹国际市场营销实务请思考以下问题你们团队的产品，销售给什么人了？你的产品都能满足他们的要求吗？如果你发现，你的产品只能满足部分人的要求，还有其他人的要求未能满足，那你打算怎么办？思一思我们的企业规模很大，能满足所有客户的需求！TRUEORFALSE?最终目标：对国际市场进行市场细分，选择目标市场以及进行市场定位促成目标：掌握国际市场细分标准及方法掌握国际目标市场选择类型及其营销策略了解国际市场定位能够结合实际，为企业细分国际市场能在市场细分的基础上，为企业选择合适的国际目标市场并制定相应的营销策略教学目标结合实际，为企业细分国际市场市场细分的基础上，

2、为企业选择合适的国际目标市场制定相应的市场定位策略工作任务知识准备国际营销的S-T-P战略Step1国际市场细分国际市场细分的含义1国际市场细分的意义2国际市场细分的标准3国际市场有效细分41.国际市场细分的含义市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(WendellR.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。所谓国际市场细分是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场分成若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。1．有利于企业发掘新的国际市场机会，开拓国际市场2．有利于企业集中人

3、力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势3．有利于企业调整国际市场营销策略4.有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益2.国际市场细分的意义3.国际市场细分标准细分类别主要细分变量地理细分区域、城市农村、自然地理条件、交通运输等人口细分人口总量、人口分布、年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、民族等心理细分生活方式、个性、购买动机、价值取向、态度、偏好等行为细分购买时机、利益追求、购买频率、使用者情况、使用频率、品牌忠诚度、待购阶段等细分变量细分市场国内地区东部、西部、中部、南方、北方、沿海、内陆、城市、农村国际地区亚洲、欧洲、北美洲、拉丁美洲、大

4、洋洲、中东、非洲城市规模特大城市、大城市、中等城市、小城市气候热带、亚热带、寒带、干燥、湿润、炎热、寒冷按地理标准进行市场细分的变量但是，应用地理标准也有局限性，许多在地理上接近的国家并不一定能保证提供同样的市场机会，如北美的加拿大、美国和墨西哥3个国家地理毗邻，但经济发展水平却有较大的差距，难以构成一个共同的市场。地理标准雷诺公司的市场地理细分美国R.J雷诺公司是美国第二大烟草公司，它将芝加哥分成三个不同的细分市场。北岸地区，居民大都受过较好的教育，关心自身的身体健康，因此促销焦油含量低的香烟品牌；在东南部的蓝领居住区，因为该地区比较保守，推销“云丝顿”牌香烟；在黑人居住的南部地区，利用黑

5、人报刊和宣传栏促销薄荷含量高的“沙龙”牌香烟。主要变量营销要点性别男女构成了解男女构成及消费需求特点年龄老年人、中年人、青年人、少年儿童掌握年龄结构、比重及各年龄阶段的消费特征收入高收入者、中等收入者、低收入者掌握不同收入层次消费者的消费特征和购买行为家庭生命周期单身、备婚、新婚、育婴、育儿、未分、空巢、孤寡研究各家庭处在哪一阶段、家庭生命周期不同阶段消费需求的数量和结构职业工人、农民、军人、学生、干部、教育工作者、文艺工作者等了解不同职业消费者的消费差异文化程度文盲、小学、中学、大学等了解不同文化层次人群的购买行为民族汉族、满族、蒙古族等了解不同民族的文化、宗教信仰、风俗习惯人口标准按人口

6、标准进行市场细分的变量日本资生堂对女性顾客的细分第一类：15——17岁的女性消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品第二类：18——24岁的女性，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品第三类：25——34岁的妇女性，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。第四类：35以上的女性女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要同仁堂的市场细分我国同仁堂集团在制定国际

7、营销战略时，根据语言把国际市场划分为东南亚市场、北美市场、西欧市场及澳洲市场等，并选择了东南亚市场作为企业当前最重要的海外目标市场。同仁堂集团之所以这样细分国际市场，是因为中药的市场需求与当地人对汉语的了解和使用程度有密切关系。从一定程度上讲，要接受中药，首先要了解并接受中国文化，而是否接受中国文化，又与汉语在当地的使用程度有直接关系。在东南亚地区各国，汉语均比较普及，消费者对中国文化也比较熟悉，因此，对中医