第六章 国际市场细分、目标市场选择

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1、第六章国际市场细分与目标市场InternationalMarketing市场营销潜规则特别的爱给特别的你！第一节国际市场细分一、国际市场细分的含义二、国际市场细分的意义三、市场细分的原理与理论依据四、市场需求分布的类型五、国际市场宏观细分六、国际市场微观细分七、国际市场细分评估第一节国际市场细分一、国际市场细分的含义国际市场细分是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场。市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing市场营销战略三个阶段的比较战略阶段战略

2、类型优点缺点产品大量化营销面对整体市场大量提供无差异的同一种产品规模效益产品单一忽视需求差异产品差异化营销面对整体市场提供差异化、多样化的产品产品多样成本高缺乏针对性目标市场营销面对细分市场提供有针对性、个性化的产品形成优势复杂性加大二、国际市场细分的意义1．有利于企业发现国际市场机会2．有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势3．有利于调整国际市场营销策略4．有利于企业分配国际营销预算,提高国际营销效益三、市场细分的原理与理论依据1、把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市场的过程；异质市场同质市场1同质市场5同质市场2同质市场4同质市场3广州罗马家园蓝领家园

3、2、图示分析四、市场需求分布的类型1、同质偏好2、分散偏好3、集群偏好同质偏好（Homogeneouspreferences）分散偏好集群偏好(Clusteredpreferences)啤酒价格集群五、国际市场宏观细分先进行国家细分还是先进行非国家细分？1、全球市场细分国际企业对全球市场进行区隔时，以社会经济、文化和行为等作为首要的划分基础，把相似的国家或地区划归同一细分市场。莱维特观点：“不同国家的消费者越来越寻求多样化，同一种新的消费群体可能在许多国家的市场中出现。”关于全球细分相对应的看法传统智慧非传统智慧认为不同国家因族群不同而异认为存在跨越国界的子市场认为在任何国家内部均有同质性承

4、认国家内部存在差异注重宏观上的文化差异强调微观的价值观、消费方式等方面的异同严格依据国别市场的组合进行细分依据国家内部或国家间微观市场分组进行细分将国家内部微观细分置于次要优先地位将基于消费行为的微观细分置于高度优先地位2、国家市场细分国际企业对全球市场进行细分时，以地理位置为首要划分基础，接着在不同市场国家内，以社会经济、文化、行为作为第二次细分的基础——微观细分。国家市场一般划分每一个国家就是一个细分市场3、混合市场细分把国家市场特别大、值得特别重视的市场给予特别市场区隔，把若干类似的小市场国家拼成一个市场来经营。厄瓜多尔秘鲁哥伦比亚玻利维亚4、里滋克拉国际市场组合细分法根据国家潜量、竞

5、争力、风险大小等三个变量进行细分的。国家潜量是企业的产品或服务在一个国家市场上的销售潜力；衡量国家潜量的指标包括人口、国民收入、人口分布、消费模式等。六、国际市场微观细分地理因素人口因素心理因素行为因素1、国际市场地理细分国际常用地理细分变量地理位置或地理区域地理环境或自然环境国际地理细分惯例地理细分的好处（1）地理上接近便于管理（2）处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景（3）区域一体化使地理接近的国家经济上也相似汽车的地理自然环境细分广东人买车看价格，重庆人爱面子买车看外观，成都人买车算经济帐——根据不同区域的不同消费特点制订差异化的营销计划，是许多汽车厂家的营销方式。2、国际市场人口

6、细分人均收入人口总量年龄教育程度宗教信仰他她水创意背景短短3个月内订货额达到6亿辉煌的成功3、国际市场细分常用的心理变量购买动机消费者个性追求的利益生活方式永不停止畅游动物园情侣对表雷电怒嚎Swatch手表奇瑞QQ的时尚个性“年轻人的第一辆车”美国保时捷消费者心理细分类别占全体拥有者的%特征描述顶尖人物27动力强劲，雄心勃勃，关注权力和控制感，希望被人注意。精英人物24老派的阔佬。认为一辆车不过是一辆车，并不是个人性格的延伸。骄傲的主顾23认为拥有是最重要的，一辆车是一件战利品，是对辛苦工作的回报。是否被注意倒无关紧要。享受生活者17周游世界的喷气机阶层，追逐新奇。汽车能增加刺激感。幻想者9

7、车代表着某种形式的消遣。不关心在别人心目中是什么形象，甚至可能因为拥有一辆车而有一点负疚感。4、国际市场细分常用的行为变量使用频率：重度使用和轻度使用进入市场的程度：新顾客和老顾客忠诚度偏好程度海盗电脑专门的游戏PC神奇的外型独立显卡内存1G七、国际市场细分评估1、同一细分市场内的消费者需求是否相同，不同细分市场之间消费者需求是否不同2、细分市场当前规模和增长潜力3、潜在竞争4、可行性和兼容性市场选择原则市场