国际市场细分与目标市场.doc

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1、•国际市场细分与目标市场••进入国际市场战略••国际竞争战略第九章国际市场细分与目标市场•国际市场宏观细分(目标国选择)•国际市场微观细分(目标市场选择)•学习目标、重点、难点•第一节国际市场细分•第二节国际目标市场与产品定位•本章小结•案例分析学习目标、重点、难点•通过本章学习，你应该达到以下目标：–掌握国际市场细分的标准；–熟悉国际市场细分的步骤；–了解国际目标市场的选择战略。•重点：国际市场细分的标准。•难点：国际市场产品定位。引例：奶酪产品市场细分、目标市场选择与定位背景：A企业是一个来自欧洲

2、的世界著名奶酪生产企业，1990年代后期开始在中国设厂生产并销售其奶酪产品。其产品包括四个针对不同目标市场的系列产品，产品在中国大陆的38个城市有销售。中国的奶酪市场相对来说是非常小的（3000吨/年），而且其中80％是销往快餐店、饭店等食品行业，只有20％是通过零售渠道销售。在这个领域中，真正的竞争对手也是十分有限而且相对实力较弱的。面对这样一个非常不成熟的市场，A企业的市场表现在过去几年中一直保持了快速增长。背景：同时站在企业的前瞻性的发展战略角度考虑，A企业十分注重经济发展和奶酪市场的机会，因此

3、他们计划大幅度增加在华投资，调整其在华投资战略。为了配合这一快速发展战略的实施，A企业需要进一步明确其主要目标市场，确定最重要的目标市场特征以及该目标市场对产品和品牌的需求特点。研究方法:•研究人员们认为市场细分和品牌定位是两项不可分割的工作，而该项市场研究的目标在于深入到消费者内心中去“理解消费者”，挖掘出消费者内在的心理需求，这构成了成功完成本项研究的核心工作。•市场细分的重点是确定哪个群体是A企业现有的主要市场，还有哪些市场是非常有潜力或可能性的市场。而一般而言划分细分市场的标准包括地理区域、人

4、口学指标、心理学指标、消费行为指标（消费利益、消费场合）等。根据事先与A企业的协商，研究人员将本次研究的重点侧重于消费者心理的挖掘，以及使用习惯和消费利益的分析，将研究地点选择为中国大陆奶品市场相对较大的两个城市：北京和上海。方法则选择了消费者焦点团体座谈会法。主要研究内容是–不同组别消费者消费奶酪的内在心理驱动力是什么？–不同组别消费者对奶酪的利益的理解以及他们的食用习惯，及两者的相互关系？–中国消费者对奶酪产品的基本认识？–哪些类别的消费者是奶酪的接受群体，哪些是奶酪的拒绝群体，分类的标准是什么？

5、研究发现:根据研究结果，可以得出按照年龄、社会角色划分的奶酪主要市场（包括实际市场和潜在市场）主要存在于以下六个群体中：–1-6岁的幼儿–8-12岁小学生–初高中生、大学生–刚参加工作的年轻人；已婚但没有孩子的年轻夫妇；–幼儿的母亲–小学生的母亲而按心理驱动因素划分的目标市场包含以下三个：•1-16岁群体：欢乐、美味•18-28岁群体：现代、时尚•30-45岁群体：健康、活力结论•经过整合，以消费核心利益为统领，最终得到三个重要的目标市场，它们是：•最后研究人员还在深入研究各群体对奶酪产品的理解，消费

6、奶酪的驱动力，对奶酪的需求原因，消费奶酪的主要障碍点的基础上，给出了针对每个目标市场的市场营销策略要点。第一节国际市场细分•划分市场-调研、评价-目标市场一、国际市场细分的含义及意义–国际市场细分的含义•企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，任何一个子市场的消费者具有相同或相似的需求特征，企业在子市场中选择一个或多个作为国际目标市场。–国际市场细分的意义•发掘国际市场机会，开拓国际市场，对需求状况和需求程度进行了解•有利于企业集中人、财、物，获取局部竞争优势，集中战略•有

7、利于企业调整营销策略有针对性的制定策略•有利于分配国际营销预算，提高营销效率；投入得到回报，投入与产出二、国际市场细分的标准--依据最终用户不同分成两类•（一）国际消费品市场细分•1、依据地理变数细分•（1）地理位置：自然条件和宗教背景相似；区域一体化•（2）地理环境：地形、气候、影响农作物品种、居民饮食结构、决定需求地区太平洋岸、高山区、西北区、东北区、西南区、东南区地区亚洲、非洲、欧洲，北美，拉美城市大城市、中城市、小城市大城市北京、上海、广州、天津人口密度都市、郊区、乡村气候北方的、南方的年龄6

8、岁以下、6-11、12-19、20-34、、、家庭规模1-2人、3-4人、5人以上收入1000元以下、1001-3000元、3001-5000元、5001-10000元、、、职业技术人员、管理人员、官员、操作者教育小学、中学、大学、研究生、博士宗教天主教、基督教、伊斯兰教、印度教、种族白人、黑人、亚洲人使用时机普通时机、特殊时机（节假日）追求利益质量、服务（手表、轿车、住房）使用者状况从未用过、以前用过、有可能用过、第一次使用、经常使用使用率不常用、一般