国际市场细分和目标市场战略决策（国际市场营销）课件.ppt

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1、第七章国际市场细分和目标市场战略决策第一节国际市场细分1第二节国际目标市场选择2第三节国际市场定位3资料：只做容易的事情P159第一节国际市场细分一、国际市场细分的基本思路二、国际市场宏观细分三、国际市场微观细分一、国际市场细分的基本思路（一）将全球视为一个整体市场（二）将每一个国家作为一个子市场（三）将需求相同的一个交叉市场视为一个子市场（四）将需求相近的一组国家视为一个子市场二、国际市场宏观细分（一）国际市场宏观细分的含义国际市场宏观细分是企业指根据影响各国市场需求的宏观因素，将国际市场细分为若干个宏观环境相近、进而市

2、场总体需求相类似的子市场的过程。二、国际市场宏观细分（二）国际市场宏观细分的方法按地理因素细分按经济因素细分按文化因素细分按组合因素细分二、国际市场宏观细分按地理因素细分地理因素是国际市场细分最常用的变量。如：亚洲市场；欧洲市场；非洲市场；拉丁美洲市场和大洋洲市场。如亚洲市场：东亚市场；西亚市场；南亚市场等优点：（1）地理上接近的市场便于营销管理；（2）处于同一地理区域的各国具有相同的或相似的自然条件、文化背景，地缘特点使这些国家的消费习惯较为接近，可以当作一个市场来开发；（3）随着区域化经济的发展，形成了许多经济区域，进

3、入一个国家的市场就等于进入了一个区域的市场。二、国际市场宏观细分按文化因素细分按照文化因素细分市场有利于文化性较强的产品和服务的营销。如语言：英语国家、汉语国家、法语国家、阿拉伯语国家等。二、国际市场宏观细分按经济因素细分按经济因素细分国际市场，主要是根据经济发展指标将各国进行归类，如国民生产总值、人均国民收入、经济增长率、基础设施发展水平等。如：传统社会阶段；起飞前夕；起飞阶段；趋于成熟阶段；大众消费阶段如：最高度开发国家、已开发国家、半开发国家、低度开发国家和极低度开发国家。风险竞争力国家潜量强中弱高大中小低大中小图7

4、－1国际市场组合细分法按组合因素细分国际市场（三）国际市场宏观细分应注意的问题1.市场细分没有绝对的标准2.市场并不是越细越好3.有效的市场细分必须进行商业分析三、国际市场微观细分（一）消费者市场的细分变量（二）企业市场的细分变量（三）市场微观细分的要求第二节国际目标市场选择一、国际目标市场选择的步骤二、国际目标市场决策及其应考的因素三、国际目标市场拓展一、国际目标市场选择的步骤1·进行有效的市场细分2·估计和测算各细分市场的容量和潜量3·评价各细分市场的风险4·分析各细分市场的竞争状况5·衡量企业自身的经营能力二、国际目

5、标市场决策及其应考的因素（一）三种国际目标市场战略无差异性目标市场战略差异性目标市场战略集中性目标市场战略二、国际目标市场决策及其应考的因素（二）国际目标市场战略决策应考虑的因素1.企业的资源条件2.产品的同质性3.产品生命周期4.市场的同质性5.竞争结构及对手的营销战略三、国际目标市场拓展1、目标市场扩展的原则先近后远；先易后难；先熟悉后陌生本地市场--地区市场--全国市场--海外相邻市场--全球市场2、目标市场拓展的方式渐进模式；跳跃模式3、目标市场拓展的方式选择应考虑的因素（市场特点、产品特点、企业自身特点等）渐进模

6、式渐进模式也可称为‘滚雪球’方式，是指企业在现有市场的统一地理区域内，采取区域内发展的方式，穷尽了该区域内市场后再转移到一个新的区域。如：日本松下20世纪60年代（早期）：泰国、菲律宾、印度尼西亚等东南亚地区及巴西、墨西哥、秘鲁等中南美洲各国20世纪70年代（积累一定经验后）：发达国家--美国、欧洲等地，最后形成全球营销管理体系。跳跃模式跳跃模式也可成称为‘采蘑菇’方式，是指企业跨区域的目标市场开拓方式。企业在选择和拓展目标市场时并不考虑目标市场地理因素，而是按目标市场本身的优劣条件来决定。甲地区M1M2M3M4乙地区M1

7、M2M3M4丙地区M1M2M3M4渐进模式跳跃模式第三节国际市场定位一、国际市场定位的含义二、影响国际市场定位决策的因素三、国际市场定位战略决策的程序四、国际市场定位战略决策资料：一点儿的骄傲P177一、国际市场定位的含义国际市场定位国际市场定位是指企业在国际市场细分的基础上根据目标市场的需求和竞争特点，为其产品确立一个合适的利益点。二、影响国际市场定位决策的因素市场特点竞争特点产品特点企业特点三、国际市场定位战略决策的程序识别一系列相关的竞争产品或品牌确定当前消费者对于产品或品牌以及竞争者的看法开发可能的定位主题选择最具

8、吸引力的定位战略制定营销组合战略监控定位战略的有效性四、国际市场定位战略决策统一定位战略----建立统一形象（如诺基亚‘科技以人为本’）（LG：LifeisGood)差异化定位----形成品牌区隔(‘路虎’在欧洲形象是‘货真价实’，但在北美缺遭遇问题，因为北美认为‘克莱斯勒’才是货真价实。）（福特‘护卫