第五章 国际市场细分与目标营销1

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1、1第五章国际目标市场选择2满足顾客需求是企业营销活动成功的关键。然而，世界上有200多个国家和地区，各国政治、经济、文化、地理等状况迥异，导致了各国顾客的需求差别很大，企业的资源条件无论多么雄厚，也难以同时进入所有国家的市场。同时，即使是在一国之中，顾客的需求也是千差万别。企业也不可能同时满足该国所有顾客的需求。3因此，企业应首先对众多的国家进行分类和筛选，从中选择出需求缺口最大、同时又是竞争对手所忽略的国家作为目标市场国，有计划、有步骤地开拓并，占领这些目标市场；然后，企业还应对这些国家中的顾客作进一步分类，选出某些

2、顾客群作为目标市场，并提供适销对路的产品满足其需求。只有这样，才能使企业在激烈的国际市场竞争中赢得竞争优势，获得更好的经济效益。4选择目标市场企业市场细分国际市场营销机会企业的资源条件本章主要内容5现代战略营销核心：STP营销S：marketsegmentationT：markettargetingP：marketpositioning6STP营销的主要内容7第一节国际市场细分的概念和意义在历史上，厂商为了赢得买主，先后采用了三种方法：最初是大批量营销,力求吸引所有买主；其后是产品差异化或多样化营销，旨在向顾客提供多样

3、化的商品或服务，使本厂商的产品区别于竞争对手的产品或服务,不是为了迎合各种不同的市场小细分之所好；最后，是目标市场营销，简称为STP营销，即Segmenting,Targeting和Positioning的缩写。8※一、市场细分市场细分(MarketSegmentation)的概念是由文德尔·史密斯教授于20世纪50年代中期首次提出的。这是一个选择目标市场的策略思想，已得到营销学界和企业界的普遍重视。※所谓市场细分，是一个将大的异质的（不相似的）市场划分为若干较小的同质的（相似的）人群或企业的子集合的过程，这些子集合（

4、子市场或细分市场）具有相似的需要和/或对市场营销组合的提供物做出相似的反应。9异质的整体市场若干内部同质的子市场A1B1C1C2B2C3A2A3C4B3A4……A1A2A3A4……B1B2B3……C1C2C3C4……10例如，可将服装市场根据不同性别顾客的不同需求划分成男装市场和女装市场两个子市场，还可根据顾客年龄的差别划分成老年市场、中青年市场和少儿市场等。企业可根据市场、产品、竞争以及自身条件等因素，确定究竟选择哪一个或哪几个子市场作为目标市场。11※二、国际市场细分国际市场细分(InternationalMark

5、etSegmentation)指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。市场细分概念在国际营销中的运用。国际市场细分具有两个层次上的含义：宏观细分(MacroSegmentation)微观细分(MicroSegmentation)12第一，世界上有众多的国家，企业究竟进入哪个(或哪些)市场最有利?这就需要根据某种标准(如经济、文化、地理等)把整个世界市场分为若干个市场，每一个子市场具

6、有基本相同的营销环境。企业可以选择某一个或某几个国家作为目标市场国。这种含义的国际市场细分称为宏观细分(MacroSegmentation)。13第二，企业进入某一国外市场后，将发现该国的顾客需求也是千差万别，企业不可能满足该国所有顾客的需求，而只能将其细分为若干子市场，满足一个或几个子市场的需求。这种含义上的国际市场细分叫做微观细分(MicroSegmentation)，也叫一国之内的细分(In-countrySegmentation)。14举例来说，一家牛仔裤公司根据消费者身材特点将世界划分为亚洲市场和欧美市场。亚

7、洲人和欧美人都喜欢穿牛仔裤，但亚洲人身材较矮小,欧美人较高大，因此亚洲和欧洲构成不同的子市场。这种国际市场细分就是宏观细分。根据企业的条件，企业目前比较适合只进入亚洲诸国，放弃欧美市场。进入日本后，发现日本青年人对牛仔裤又有不同的要求，一是男女要求不同，二是对牛仔裤的颜色要求不同，三是对裤腿的肥瘦要求不同，这样在日本又需要进行市场细分和目标市场的选择。这种国际市场细分就是微观细分。15国际市场宏观细分的重要性可以通过马西·弗格森有限公司的例子来加以说明。马西公司是加拿大多伦多的生产农业机械的公司。早在1959年，该公司

8、就将世界农机市场划分为北美和北美以外两大市场，并决定将本公司的业务重点放在北美以外的市场上，以避免与福特汽车公司、迪尔公司和国际收割机公司进行直接竞争。公司花了多年时间实施其细分策略，最后终于使70％的产品销售到北美以外的市场上，结果到了20世纪70年代，北美市场萎缩，福特、迪尔和国际收割机公司都在进行着激烈的竞争，难以盈利，而北