家用轻工行业品牌家居的白银时代系列报告（六）：“整装”引领家居渠道变革，龙头企业“渠道”优势凸显

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1、证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（20目录一、整装风头迅速崛起，家居行业渠道变革来临5（一）家居行业渠道深度变革，新渠道渐次崛起5（二）装修行业发展：起步于福利装修，精装整装逐步兴起61、中国住宅装修行业历史62、整装兴起的原因7（三）家装行业的下一风口——整装81、整装两大模式：标准化整装+个性化整装82、整装链条是各方玩家的重要流量切入口103、流量&设计&服务&后台筑整装行业壁垒11二、整装行业规模快速发展，未来三年有望破万亿13（一）多因素推动，整装行业发展前景向好131、政策导向：住宅产业化利好整装行业发展132、用工成本上升

2、，促使装修产业向集约式发展143、家装需求人群结构调整，高效/一站式服务更受欢迎154、互联网家装催生标准化整装，扩大了整装的潜在市场16（二）整装行业规模测算：整装市场规模有望超万亿17（三）“大行业，小公司”，整装行业竞争激烈18三、定制家具龙头关注整装入口，欧派&尚品探索领先19（一）欧派家居：2018年切入整装领域，获取流量能力强19（二）尚品宅配：HOMKOO整装云&自营整装同步发力20四、风险提示22证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（20图表目录图表1：家居装饰及家具行业销售体量拆分5图表2：商场渠道占家居产品零售市场比重下

3、降5图表3：装修行业发展历史6图表4：全包与整装区别7图表5：家装行业痛点和家装新类型解决的问题8图表6：标准化整装与个性化整装对比9图表7：不同上市公司整装产品对比9图表8：家装过程流量切入口10图表9：东易日盛整体家居体验馆内景11图表10：第三方监理在整体装修流程参与12图表11：有关发展装配式建筑的国家政策13图表12：装配式建筑评价标准中全装修占比6%14图表13：中国装配式建筑市场规模及增速14图表14：中国装配式建筑行业需求结构占比14图表15：我国农民工月均工资持续上涨15图表16：我国农民工人数增速持续放缓15图表17：我国农民工行业分

4、布：建筑业（%）15图表18：我国农民工年龄结构变化15图表19：选择全屋家具定制/整装服务的人数约占四成16图表20：80、90后是中国家居家装消费市场主力人群16图表21：90后在未来十年将逐渐成为消费主力16图表22：不同年龄家居家装人群消费预算16图表23：住宅套数与客流量测算17图表24：整装市场规模测算17图表25：2017年住宅装饰行业总产值达1.9万亿元18图表26：装饰装修行业企业数量逐步减少（万家）18图表27：欧派家居整装模式19图表28：欧派家居部分合作家装公司20图表29：整装云采用S2B2C商业模式20图表30：HOMKOO整

5、装云范围分布21图表31：尚品宅配整装云四大系统21图表32：整装云平台合作品牌举例21图表33：整装云平台去渠道化21证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（20图表34：整装云会员数量（个）22图表35：公司整装收入（万元）22证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（20一、整装风头迅速崛起，家居行业渠道变革来临在家居零售行业整体快速增长的同时，家居零售渠道正在发生深刻的变革，传统卖场渠道占比持续下降，从卖场分流出的流量被家装公司整装渠道、互联网、shoppingmall等渠道瓜分，其中装修公司提供的整装服务成为行业渠道变局的

6、关键。相较传统零售渠道，整装渠道对于家居公司的渠道管理能力（包括平衡传统经销商与整装公司、与整装公司的利益分配、渠道支持和管理）提出更高的要求，渠道的变革下渠道管理能力成为核心胜负手，渠道占有的龙头公司将成为新一轮竞争中的先手方。（一）家居行业渠道深度变革，新渠道渐次崛起目前国内有14,000多家家居装饰及家具制造商，市场竞争激烈。部分制造商会销售自有品牌的产品，然而由于制造商能够提供的产品种类及品牌数量有限，以及营销和展出的条件限制，除少数龙头品牌企业外，自销产品的效果不够理想。因此下游的分销环节十分重要，分销商能够综合多个品牌和种类的产品，集中精力提

7、供多种销售服务，充分满足消费者需求。目前的分销渠道主要有连锁家具商场（占比23%），非连锁家具商场（占比37.39%），线上零售（占比7.21%），其他分销渠道，包括超市、品牌专卖店和传统家具一条街等（占比32.4%）。图表1：家居装饰及家具行业销售体量拆分资料来源：美凯龙招股说明书，图表2：商场渠道占家居产品零售市场比重下降资料来源：弗若斯特沙利文，随着家居零售行业整体的快速增长，家居零售渠道正在发生深刻的变革，传统卖场渠道占比持续下降，从卖场分流出的流量被家装公司整装渠道、互联网、shoppingmall等渠道瓜分，其中装修公司提供的整装服务成为行业

8、渠道变局的关键。相较传统零售渠道，整装渠道对于家居公司的渠道管理能力（包括平衡传