探窥——兼谈我国老字号品牌的振兴

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1、万方数据第21卷第6期北京工商大学学报(社会科学版)2006年11月JouRNALoFBEIJINGTEcHNoLoGYANDBusINEssuNIVERsI‘rY(socIALscIENcE)V01．21No．6Nov．2006品牌活化原理与决策方法探窥——兼谈我国老字号品牌的振兴何佳讯．李耀(华东师范大学商学院，上海200062)摘要：认知心理学和社会心理学是西方品牌活化理论的两个角度，“品牌活化矩阵”(BRM)在此基础上提出。认知心理视角以基于顾客的品牌资产为核心．认为品牌活化应该从品牌意识

2、和品牌形象两个方面进行：社会心理视角则以消费者一品牌关系为核心，提出品牌活化在品牌故事、理想化的品牌社群、品牌精髓和品牌悖论等四个方面的考虑。同时，归纳总结了品牌活化的一般决策方法，讨论如何把“品牌活化矩阵”用于中国老字号和老品牌的复苏和振兴。关键词：品牌活化；品牌资产；品牌意义；品牌活化矩阵中图分类号：F713．50文献标识号：A文章编号：1009—6116(2006)06—50一06每个成功的品牌都经历一个产生、发展和壮大的过程，如果管理不善的话，它将会逐步走向衰老死亡。随着时代的变迁，经济的

3、发展以及新技术的出现．老品牌不可避免地与消费者需求之间产生种种不适。也就是说，老品牌因时问推移而逐渐疏远了消费者。如果不及时改善品牌与消费者之间的关系，消费者将会转向其他新品牌。解决这个问题的必经之路就是不断进行品牌活化(brandrevitalization)。所谓品牌活化，简单地说，就是品牌为了使财产再生，通过“寻根”的方式重新捕捉失去的品牌资产(Keller1999，p．110)。与品牌活化相似的概念还有：品牌复活(rejuvenation)(Jean—MarcLehu2004)、再品牌化(

4、rebranding)(Kaikati2D03；DalvandMolonev2003)、品牌再定位(re—position—ing)(Aaker，1991)，但与品牌强化(brandrein—forcement)不同，后者的意思是通过一系列一致性的营销活动向消费者传递品牌意义，包括品牌意识和品牌形象两个方面，进而加强品牌资产。它们可统称为品牌长期管理(Keller，1999)。老品牌历史悠久。许多曾经在市场上占据领导地位，具有很高的知名度，虽然目前可能经营状况衰退，但是仍然拥有品牌资产；从社会心理

5、的角度来看，在目前这个竞争激烈的市场中，当初的消费者难免对老品牌的辉煌经历怀有美好的回忆。这些既使得老品牌的活化具有了可能性．同时也是新品牌所不具备的历史优势。为此，本文聚焦于老品牌的管理核心——品牌活化，理清它的理论脉络和实际方法，试图对中国老字号和老品牌的复苏和振兴提供有益的启迪和帮助。一、西方品牌活化原理西方品牌活化原理的研究可以从两个角度来看：基于认知心理学和基于社会心理学(何佳讯，2006)。前者的认识主要从消费者的认知心理人手，提出通过一系列的营销活动，提高品牌意识，重塑品牌形象。最终

6、达到重建品牌资产的目的：后者主要从品牌本身的意义、内涵、本质等方面出发，通过品牌故事、品牌社群、怀旧性的广告等，唤醒消费者对该品牌的社会心理联结．最终达到建立或恢复消费者与品牌亲密关系的目的。(一)认知心理学角度认知学派的代表人物Keller(1999)提出．品牌收稿日期：2006一07—10基金项目：国家自然科学基金重点项目“中国本土品牌成长与创新研究”(项目编号：70632003)。作者简介：何佳讯(1969一)，男，上海崇明人，华东师范大学商学院副教授，博士；李耀(1982一)，男，河南南阳

7、人，华东师范大学商学院硕士研究生。·50·万方数据第21卷第6期何佳讯，李耀：品牌活化原理与决策方法探窥——兼谈我国老字号品牌的振兴活化是品牌长期管理的一个重要措施。他是从基于顾客的品牌资产(custome卜basedbrandequity，CBBE)角度建立了品牌活化活动的基本原理，主要包括两个方面：一是寻找失去的品牌资产来源：二是识别并建立新的品牌资产来源(见图1)。要保留容易转换的顾客，又要找回流失的顾客，同时要识别新的细分市场，吸引新顾客。(二)社会心理学角度从社会心理学角度来看，品牌活化

8、强调的是品牌意义的复活(revivalofbrandmeaning)。它的图1：Keller品牌活化的概念模型资料来源：KeⅡer(1999)1．拓展品牌意识(ExpandingBrandAware-ness)Keller认为许多老化的品牌。问题出在品牌意识的宽度上。因为消费者在一定的环境中仍然能够识别和回忆起该品牌，但仅仅是在很狭窄的范围内。扩展品牌意识是品牌活化的一个重要方面，可以通过增加消费者对品牌的使用来实现。具体来说，增加消费者对该品牌的使用又可以通过两种途径来实现：增加