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1、2009年第8期黑龙江对外经贸No18,2009总第182期HLJForeignEconomicRelations&TradeSerialNo1182[品牌战略]从品牌个性对品牌忠诚的影响谈我国老字号品牌的复兴龚丽兰(安徽财经大学商务学院,安徽蚌埠233041)[摘要]在老字号品牌复兴工程中,利用老字号品牌独特的个性唤起和挖掘特定消费群体的怀旧心理,塑造对老字号的品牌忠诚具有重要意义。对老字号品牌个性的分析表明,老字号品牌具有其他现代品牌或国际品牌无法比拟的品牌内涵,品牌个性对品牌忠诚具有显著影响关系。运用文献回归的方法,对品牌个性与品牌忠诚度的关系进行分析
2、,得出老字号品牌个性对品牌忠诚度的形成具有一定影响力,因此应利用现代营销媒体传递老字号的品牌精髓,开发其品牌故事,形成独特的品牌群体,从而使消费者对老字号形成品牌忠诚。[关键词]品牌个性;品牌忠诚;品牌复兴[中图分类号]F270[文献标识码]A[文章编号]1002-2880(2009)08-0050-02一、绪论有大量的忠诚顾客做后盾,他们总是在市场上采取跟进随着世界经济一体化的发展,越来越多的国外名牌策略,从而创造了竞争优势,维持了忠诚顾客。进驻我国市场,人们越来越多地接触“洋”文化,崇尚“洋”二、相关概念及文献综述品牌。而我国许多具有悠久文化内涵的中华老
3、字号品牌(一)品牌个性及其测量却日趋退出市场,销声匿迹。据统计,目前约70%老字号品牌个性(BrandPersonality)这一词语最早源自于广已经退出市场,20%的老字号勉强维持惨淡经营,只有不告界的实践。Aaker(1997)提出:品牌个性可以被定义为到10%将其品牌不断发扬光大,维持一定的规模并创造品牌在建设中被赋予的气质和特点,是消费者感知品牌良好的经济效益。时赋予的人性化特质和相对稳定的心理感知。它既是营中华老字号面临着品牌老化和品牌衰退的问题,要销者创造的个性特质,具有客观物质属性,同时又是消费解决这一问题就必须进行品牌复兴。为了在竞争中获得者
4、的心理感知状态,具有主观意识属性,这一观点得到多更大的竞争优势,企业必须寻找更具有影响力的因素来数学者的认同。影响消费者,加强顾客忠诚度。品牌个性的影响对品牌国内外关于品牌个性的研究主要集中于品牌个性维忠诚的形成具有重要意义。老品牌要复兴,其中重要的度和量表的开发。从Costa和McCrae(1985,1987,1989)、一条途径就是使消费者对其形成品牌忠诚。因为品牌忠Goldberg(1990)、John(1990)等人对个性要素集合不断进行诚对于公司来说是获得持续性竞争优势的重要策略。首研究和完善最终形成了人类个性的“大五”模型,到后来先,品牌忠诚最直
5、接的作用就是降低企业的营销成本。Heylen将弗罗伊德个性理论和阿德勒个性理论合并起对品牌忠诚者而言,品牌转换存在风险,熟悉的服务品牌来,形成了品牌个性二维图,这些都是早期对品牌个性模和工作人员会令他们倍感舒适、亲切。据调查,只要品牌型维度的研究。直到1997年,美国著名学者JenniferAak2忠诚者对产品或服务没有不满意是不愿意转换品牌的,er第一次根据西方人格理论的“大五”模型,以个性心理企业就无须花费更多的营销成本去宣传,只要一如既往学维度的研究方法为基础,以西方著名品牌为研究对象,地保证产品或服务质量就能保证企业的盈利。留住品牌开发出了一个迄今为
6、止被认为是对品牌个性所做的最系忠诚者的成本远远低于吸引新消费者的成本,因为开发统品牌个性维度量表,并得出:美国品牌个性具有纯真、一位新顾客所花费的成本是维持一个老顾客的6倍,使刺激、能力、教养、粗犷五个维度,这五个维度下有15个企业能从中获取更多的利润。其次,品牌忠诚能吸引新层面,包括了42个品牌人格特性。而后2001年,为了探消费者。当购买存在风险时,品牌忠诚者的重复购买起索品牌个性维度的文化差异性,Aaker又对日本、西班牙到了为新消费者提供担保的作用。品牌忠诚者为新消费这两个来自东方文化区以及拉丁文化区的代表国家的品者树立信心,引导消费。最后,品牌忠诚
7、能增强企业的竞牌个性维度和结构进行了探索和检验,并结合美国品牌争优势。当竞争者推出新的产品或服务,在他们将消费个性的研究结果,对三个国家的品牌个性维度变化以及者吸引过去之前,企业可以迅速引进新的产品或服务,以原因进行了分析。达到与竞争对手相当的水平。所以许多老牌企业,由于为了与国际同类研究进行比较,识别本土品牌个性—50—龚丽兰:从品牌个性对品牌忠诚的影响谈我国老字号品牌的复兴与文化之间的真正关系,我国学者黄胜兵、卢泰宏(2003)动模型进行了研究,结果发现,品牌个性维度对态度和行首先应用Aaker开发的品牌个性测量表对品牌个性的本为忠诚都有显著的影响。胡左
8、浩等人的研究发现我国消土化研究做了尝试,通过实证阐释
