品牌活化原理与决策方法探窥-兼谈我

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1、品牌活化原理与决策方法探窥兼谈我国老字号品牌的振兴何佳讯，李燿(华东师范大学商学院,上海200062)摘要：认知心理学和社会心理学是西方品牌活化理论的两个角度，“品牌活化矩阵”(BRM)在此基础上提出。认知心理视角以慕于顾客的品牌资产为核心，认为品牌活化应该从品牌意识和品牌形象两个方而进行；社会心理视角则以消费者・品牌关系为核心，提出品牌活化在品牌故事、理想化的品牌社群、品牌精筋和品牌悖论等四个方而的考虑。同吋，归纳总结了品牌活化的一般决策方法，讨论如何把“品牌活化矩阵”用于中国老字号和老品牌的复苏和振兴。关键词：品牌活化；品牌

2、资产；品牌意义；品牌活化矩阵中图分类号:F713.50文献标识号:A文章编号:1009-6116(2006)06-50-06每个成功的品牌都经历一个产生、发展和壮大的过程，如果管理不善的话，它将会逐步走向衰老死亡。随着时代的变迁，经济的发展以及新技术的出现，老品牌不可避免地与消费者需求之间产生种种不适。也就是说，老品牌因时间推移而逐渐疏远了消费者。如果不及时改善品牌与消费者之间的关系，消费者将会转向其他新品牌。解决这个问题的必经之路就是不断进行品牌活化(brandrevitalization)。所谓品牌活化，简单地说，就是品牌为

3、了使财产再生,通过“寻根”的方式重新捕捉失去的品牌资产(Keller1999,p.ll0)o与品牌活化相似的概念还有:品牌复活(rejuvenation)(Jean-MarcLehu2004)、再品牌化(rebranding)(Kaikati2003;DalyandMoloney2003)、品牌再定位(re・position-ing)(Aakeo1991),但与品牌强化(brandrein-forcement)不同，后者的意思是通过一系列一致性的营销活动向消费者传递品牌意义,包括品牌意识和品牌形象两个方而，进而加强品牌资产。它们

4、可统称为品牌长期管理(Keller,1999)。老品牌历史悠久，许多曾经在市场上占据领导地位，具有很高的知名度，虽然「I前可能经营状况衰退，但是仍然拥有品牌资产；从社会心理的角度来看，在目前这个竞争激烈的市场中，当初的消费者难免对老品牌的辉煌经历怀有美好的冋忆。这些既使得老品牌的活化具有了可能性，同时也是新品牌所不具备的历史优势。为此，本文聚焦于老品牌的管理核心一——品牌活化，理清它的理论脉络和实际方法，试图对屮国老字号和老品牌的复苏和振兴提供有益的启迪和帮助。一、西方品牌活化原理西方品牌活化原理的研究可以从两个角度來看：基于认

5、知心理学和基于社会心理学(何佳讯,2006)。前者的认识主要从消费者的认知心理入手，提出通过一系列的营销活动，提高品牌意识，重塑品牌形象，最终达到重建品牌资产的目的；后者主要从甜牌本身的意义、内涵、本质等方甸出发，通过品牌故事、品牌社群、怀旧性的广告等，唤醒消费者对该品牌的社会心理联结，最终达到建立或恢复消费者与品牌亲密关系的1=1的。(一)认知心理学角度认知学派的代表人物Keller(1999)提出，品牌活化是品牌长期管理的一个重要措施，他是从基于顾客的品牌资产(customer-basedbrandequity,CBBE)介

6、度建立了i仙牌活化活动的基木原理，主要包括两个方面：一是寻找失去的品牌资产来源;二是识别并建立新的需牌资产来源(见图1)。图1:Keller品牌活化的概念模型1.拓展品牌意识(ExpandingBrandAware-ness)Keller认为许多老化的品牌，问题出在品牌意识的宽度上，因为消费者在一定的环境中仍然能够识别和回忆起该品牌，但仅仅是在很狭窄的范围内。扩展品牌意识是品牌活化的一个重要方面，可以通过增加消费者对品牌的使川来实现。具体来说，增加消费者对该品牌的使川乂可以通过两种途径来实现：增加使川量和增加使川频率。相比而言，

7、增加使川频率要比增加使川量容易因为每个消费者心口中都有一个最合适的使川标准。增加产阳的使用频率既可以在现有使用方法下增加新的使用机会，也可以开发新用途。2.改善品牌形象(ImprovingBrandImage)改变品牌意识是一种相对比较简单的方法，有时还需要对晶牌形象做出调整，这种调整甚至是根本性的改变。重犁品牌形象，可以通过增强品牌联想的强度、赞誉度和独特性而实现，也可以通过加强积极的品牌联想、淡化消极的品牌联想，同时创造新的积极品牌联想。改善品牌形象，往往需要对品牌进行重新定位。在对品牌重新定位时，既要保留容易转换的顾客，乂

8、要找冋流失的顾客，同时要识别新的细分审场，吸引新顾客。(一)社会心理学角度从社会心理学角度来看，品牌活化强调的是品牌意义的复活(revivalofbrandmeaning)。它的机理是唤醒消费者的怀1口情结。该理论主要由Brown>Kozinet和SherryJ