《销售绩效提升》PPT课件

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1、究竟什么是市场营销■市场营销是为满足______和______的目标，从而对各种想法、产品和服务的概念、价格、促销及分销进行策划和执行策划的过程。■市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和______以获得其__________之物的一种社会过程。■理想状态的市场营销，会达到客户__________的结果。最后要做的仅仅是能够让客户______这种产品或服务。——彼得·德鲁克究竟什么是市场营销4P4C产品渠道价格促销现代营销的关系转换＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿?客户4种销售提升战略新产品老全新进入客户渗透新风险作业赢利增长?新产品策略定义1：■新产品是运用新技术、新

2、材料，或具备新功能、新结构、________的产品。（______导向）定义2：■只要改变了消费者对产品的______，就是新产品。（________导向）新产品策略■消费者导向的新产品定义，使得新产品的形成必须依赖营销的传播效应，使消费者的______发生变化。新产品策略■一个产品由三个因素组成：实体物品、服务和______。■产品是任何能够用以满足人类某种需要、需求或者欲望的东西。新产品策略行业集中度与产品突破2、小众市场——市场______已经趋于饱和，利润空间很小，竞争十分激烈。1、大众市场新产品策略——是高度______的市场，市场容量很小，难以支撑大企业的生

3、存。3、分众市场——有足够的市场容量，但没有______企业，市场成长迅速，前景广阔，其未来规模也许能够像现在的大众市场一样支撑几个巨型企业。行业集中度与产品突破■行业空间很大，行业________不高，优势企业构筑的行业进入门槛不够高，这样的行业在中国有很多。■找到这样的行业，颠覆________是一件非常容易的事。新产品策略■异军突起的黑马企业几乎都在消费者心目中率先______自己的行业，都有可能像“支付宝”一样成为行业的代名词，这些行业的定义者也将成为行业的代言人。■黑马企业定义自己的行业，这符合经典的定位理论。追随者也许很容易在______上超越行业定义者，但

4、行业定义者在消费者心智中的地位却非常难以改变。行业集中度与产品突破新产品策略■中国市场还有众多的行业没有在消费者心智中被定义。■谁能率先在消费者心智中定义该行业，谁就成了行业代言人，谁的产品就有可能成为__________。■雨润靠“____________”成为肉制品行业的一匹黑马。■统一润滑油借“__________”横空出世。■小肥羊餐饮连锁用“__________涮火锅”横扫天下。■双汇以“________”火遍大江南北。■宁夏红借助“__________”资源一直独秀。行业集中度与产品突破新产品策略■霸王通过“__________”概念夺取“防脱发”洗发水第一

5、品牌交椅。产品的价值构成承诺效率安全售后服务包装商标质量设计特色附加价值基本价值核心价值■附加价值旨在增加产品或者服务在消费者＿＿＿__所具有的价值。核心利益品牌排序市场占有率1、首先被想到的品牌2、其次被想到的品牌3、第三被想到的品牌4、第四位5、第五位6、第六位？20-25%10-12%5-6%2-3%1-2%品牌驱动策略“品牌竞争是企业竞争的_________。”——大卫·奥格威“伟大的品牌是公司维持__________的唯一途径，伟大的品牌获取了感性收益，而不是理性收益”——菲利普·科特勒“企业的主要功能是____________。”——彼得·德鲁克品牌驱动策略

6、品牌化对象举例产品（有形）服务（无形）组织·人场所服装、食品、汽车、烟酒水泥、钢材、粮食、饲料超市、百货商店、专卖店酒店、餐饮店、通信服务企业、大学、非赢利组织政治家、演员、企业家意大利（时装）、波尔多旅游景点、娱乐场所、赛事品牌驱动策略市场营销把品牌铺到人心里把产品铺到货架上喜欢买买得到市场营销的两大任务单一品牌战略一牌一品战略优点缺点1、品牌形象统一，便于市场______。1、品牌危机发生时产生“株连效应”。2、具备市场基础，便于品牌延伸。2、不便区分产品______。3、限制品牌延伸到相斥品类。品牌驱动策略多品牌战略多牌一品战略优点缺点1、适合细分化市场需求，有利

7、于扩大市场________。1、品牌推广传播________。2、有利于提高企业抗风险能力，避免“株连效应”。2、品牌管理难度大，难以树立整体形象。品牌驱动策略■副品牌战略■背书品牌战略■品牌联合战略■品牌虚拟经营战略■品牌特许经营战略奇瑞（上汽）麦当劳与可口可乐周大福—绝泽、绝色、水中花、DISNEY公主、惹火小肥羊、七匹狼耐克、美特斯邦威金六福品牌驱动策略品牌营销关联模型品牌是企业产品产品产品属性定位利益顾客广告推广企业产品承诺品牌推广广告顾客历届年度企业金额回报状况一二三四五六七八九十十一十二十三十四十五19951996199719