《广告心理严学军》PPT课件

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1、2021/8/12第四章广告心理1让我们置身于下面这幅画中2021/8/12第四章广告心理2面对飞流而下的瀑布你想说的一句话是什么？中国人：啊，多么壮观的景色啊！美国人：唉，多么可惜的能源浪费！印度人肃然起敬：神的力量多么伟大！2021/8/12第四章广告心理3第四章广告心理消费者是广告作用的对象要想广告获得成功，广告务必符合消费者心理和行为特点。----投其所好2021/8/12第四章广告心理4第四章广告心理第一节广告与消费行为的关系第二节广告与感觉、知觉第三节广告与注意第四节广告与记忆、联想第五节广告与态度2021/8/12第四章广告心理5第一节广告与消费行为的关系一、广告心理学发展

2、简史W.D.斯科特于1903年《广告理论》标志广告心理学诞生于1908年《广告心理学》二、广告对消费行为的作用1、唤起潜在需要，产生购买欲望，激发购买动机。2、提供商品信息，指向购买物品或服务。3、确认广告商标，选择特定商品。2021/8/12第四章广告心理6第一节广告与消费行为的关系1、唤起潜在需要，产生购买欲望，激发购买动机。2021/8/12第四章广告心理7第一节广告与消费行为的关系2、提供商品信息，指向购买物品或服务。2021/8/12第四章广告心理8第一节广告与消费行为的关系3、确认广告商标，选择特定商品。2021/8/12第四章广告心理9三、广告心理的基本任务1、广告如何有效

3、地说服消费者购买。2、广告如何让消费者快速、准确地接受和记住特定的商品信息。2021/8/12第四章广告心理10第二节广告与感觉、知觉一、广告与感觉感觉是感觉器官对事物或现象的个别属性反映的心理现象。感觉尽管是对商品个别属性的反映，但它是消费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础，可以由直接感觉而产生连锁心理反应。据专家研究，感觉还会导致流行的趋势。“气味推销法”视听觉占80%，触觉占15%，味嗅觉占5%2021/8/12第四章广告心理11第二节广告与感觉、知觉五感：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉消费者对商品的认识和评价过程中，首先相信的是自己对该商品的感觉。例：面试的第一感觉很重要---

4、西装。购买商品时先尝后买宜家家居的感觉，2003财年度宜家获取了110亿欧元的销售收入和超过11亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商，2005500强排名世界第42位）2021/8/12第四章广告心理122021/8/12第四章广告心理132021/8/12第四章广告心理142021/8/12第四章广告心理15二、广告与知觉（一）知觉特性感觉是对刺激的个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实印象的过程。对广告的知觉决定着广告的效果及其记忆和以后的市场购买活动。2021/8/12第四章广告心理161、知觉的选择性（1）知觉的超负荷GE的数

5、一数二战略世界第一高峰（2）知觉的感受性（3）知觉防御2021/8/12第四章广告心理172、知觉的整体性大量离散的感觉信息传至大脑，按照一定的规则将它们组成某个整体或完形。这种把商品信息各个部分有机地结合在一起的特性就称为知觉的整体性。3、知觉的解释性从离散的感觉信息被组成一个整体的模式后，同过去的经验进行比较，推得意义就是对刺激的解释。2021/8/12第四章广告心理18（二）影响知觉的因素1、刺激的大小：大的刺激比小的刺激易于知觉。如版面大、颜色深易于被知觉。2、刺激的强度对知觉有很大影响：洪亮的声音、鲜明的色彩易于引起人们的注意。3、色彩与知觉有很大的关系：黑色比白色易于引起人们

6、的注意。案例：看车色，识主人德国心理学家马克斯·洛赫尔经过多年的研究，得出一个有趣的结论：“我们选择的并不是我们所喜欢的，而是我们内心所渴求、需要的颜色。”……偏好红色的人一般充满活力，比较以自我为中心，认为自己资质高于常人，可以为所欲为。开红色车的人喜欢飙车，不遵守交通规则。黄色车主通常个性坚定。他们也喜欢开快车，但却不贸然拿生命冒险。所以他们选择非常显眼的黄色.至于蓝色，需要区分深浅。钟情浅蓝的人大多在投资理财方面很有天赋，其理智通常胜于情感。他们颇有耐心，在博取女子芳心时相当执着。颜色越深，其主人性格就越封闭。购买绿色车的人总是将安全放在第一位，他们非常清楚自身实力。黑色:约有12

7、%的消费者说他们喜欢黑车。手握方向盘，的确有一种权势之气。当然，其车主通常都比较高傲。灰车车主一般都比较沉默寡言，从不显山露水。他们认为汽车只是交通工具而已，因而驾车时一心想着如何尽快赶往目的地，所以经常会闯到反向车道上去。在马来西亚，绿色会让人想到森林和疾病；绿色还是埃及和叙利亚的国色，用在商品上不受欢迎。西德和瑞典人不爱滥用红色，所以我国原先出口到这两个国家的红色爆竹不受欢迎，改为灰色后则销路大增。爱尔兰、瑞典的国旗上有红、白、