定价策略(微观经济学)&风险规避的科学解释

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1、（上）：价格歧视1（下）：两部分定价与捆绑销售7风险规避的科学解释9（上）：价格歧视    上学期学校之外的事情特别多，因此开学时选的课比以前所选的都要少。开学两周后又退掉了不少的课，期中又补退掉了几门，最后整个学期惊人地只上了16学分的课。在这16学分里，又有13学分的专业课我基本上就没去过，其中古代文学史我就只去过两次，期末考试前只复习了一天，最后以近乎裸考的状态大摇大摆地走进了考场，异常平静地面对挂科的危险。因为我觉得，重要的是学到自己想学的知识，而不是用各种手段获取更高的绩点。那些几乎完全依赖于考前背诵的期末考试没有任何价值，我甚至愿意用挂科来表达自己的这一观点。    上学

2、期我真正去上过的课只有一个3学分的选修课，中级微观经济学。在这门课中，我大开眼界，学到了一种分析问题的全新思维，其价值远远超过了那13学分的专业课，可以说是我上学期的学习中唯一的收获。在微观经济学中，垄断定价是我认为最有趣的东西之一。我想把这些简单而深刻的经济学分析与大家分享，即使网上或许已经充斥着大量介绍有关内容的文章了。大家会在微观经济学中惊奇地发现，初中所学的那些数学知识竟然有如此美妙的应用。    很多常见的商品，比如大米、白菜等等，它们的买家和卖家都很多，产品本身的差异也不大。因此，个人行为是无法改变整个市场的，价格完全由整个市场的供求决定。这种市场叫做完全竞争市场。在完全

3、竞争市场中，卖家自己是无法操纵价格的。    还有一些产品就不同了。比如铁路、电力等市场，产品的提供商通常只有一个企业，这个企业就能随意调整产品的价格。电信、航空等产业也不是随便哪个人就可以白手起家说干就干的，新企业的参与和旧企业的退出都需要耗费巨大的成本，这也决定了商品的提供商必然不会很多，企业有自主定价的空间；还有衣服、手机、书报等商品，不同商品间的差异很大，每一样产品都有它的独特性，因此这些行业也不是完全竞争，生产商也有自己定价的权利。由此引发了一个有趣的话题——如何制定价格才能让生产商的利益达到最大呢？    这里有一个二难的问题：价格定得太低，赚不到；价格定得太高，没人买。

4、这是传统定价策略的一个巨大的缺陷：不管你把价格定到多少，你都觉得不好——价格再高点或许就能从某些买家手里赚到更多，价格再低点或许就能赢来一些新的买家。要是有办法给愿意高价购买的人卖贵点，给只想便宜买的人卖便宜点的话就好了。这种放弃统一定价，为不同消费者制定不同价格的策略就叫做“价格歧视”。    对于商家来说，最完美的情况就是拥有看透每个买家的读心术，能知晓每个人愿意支付的最高价格，并且抵着这个价格卖给他。这种为每个人“量身定价”的理想情况被称为“一级价格歧视”。在现实生活中，一级价格歧视显然是不大可能发生的。不过有一些例子却非常接近一级价格歧视。比方说小商铺中的讨价还价，最后的成交

5、价格因人而异，这就有点一级价格歧视的味道。聪明的卖家在报价前会先问“你觉得它值多少钱”，目的就在于摸清你的心理价位。对于一些不大会砍价的人，回答卖家的这个问题几乎就是彻底暴露自己愿意支付的最高价格，于是市场上又诞生了一个悲剧的消费者。    和每个消费者讨价还价虽然很接近梦想中的一级价格歧视，但这并不是在每一个行业里都能办到。除了“明码标价”等政策上的原因之外，有时候还有一些更直接的原因。比方说电信业，话费和流量费就只能统一定价，与每个消费者都搞讨价还价根本不可能实施，况且消费者众多，费用信息是完全透明的。因此，商家还得绞尽脑汁想点儿别的办法来区分不同档次的消费者才行。      我

6、们就用数据流量费来举例子吧。在GPRS服务出现之初，人们用GPRS可以干的事情并不多，因此我们假设消费者们的需求都差不多。每个月30MB的流量对于数据流量的消费者来说已经足够了，再多了也用不上。但是，这30MB的流量在消费者心中的价值并不一样。对于一个饿汉来说，第一个烧饼的价值显然比第七个烧饼价值更高。对于消费者来说，每多一MB流量所带来的价值也是递减的。我们假设，为了得到头一个MB的流量消费者愿意出3块钱，但消费者只愿意再花2.9元获得额外的一个MB，第三个MB则只值2.8元钱，等等。我们把消费者对每单位流量的估价用左边的这个柱状图表示，所有竖条面积的总和就是这30MB的流量在消费

7、者心目中的总价。我们近似地用右图中的一条斜线来反应流量和价格之间的关系，斜线下方的三角形面积就可以看作是一个消费者为了得到30MB愿意支付的总价——约45元。      对于电信公司来说，怎样定价才能赚到更多的钱呢？和上面提到的定价困境一样，流量单价无论怎么设定都不完美。比方说，若规定每MB的单价为一块钱，则消费者只愿意购买20MB；假设提供数据服务的成本为0，服务提供商也只能赚到一个小矩形区域这么多钱，斜线下方的其它区域都被放掉了。把单价定到一块五可以从