体育赞助风险和规避策略

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1、体育赞助风险和规避策略【摘要】运用文献资料、案例分析、逻辑分析等研究方法，对体育赞助风险进行了研究。研究认为，体育赞助风险来自于5个方面：客观环境带来的风险、系统复杂性形成的风险、体育赞助资金风险、隐蔽营销产生的风险、赞助运动员的风险，规避体育赞助风险的有效策略是风险转移和风险分散。【关键词】体育赞助；风险；规避策略目前，在全世界范围内，体育赞助领域竞争都日趋激烈,激烈的竞争带给该领域高风险。企业在体育赞助的运作过程中，要对体育赞助的风险有充分的认识，并对规避赞助风险的基本措施加以了解。可以说，风险是不可能完全避免的，它是一种客观存在，但人们必

2、须认真分析风险所在，在力所能及的范围之内规避风险，降低风险发生概率，在体育赞助领域同样如此。1•体育赞助的风险体育赞助的风险一般指体育组织和企业在体育赞助过程中，由于各种事先无法预料的不确定性因素带来的影响，使体育组织和企业的实际收益与预期收益发生一定的偏差的可能性［1］。体育赞助风险大致可以归纳为6个方面。1.1客观环境带来的风险。客观环境带来的风险主要表现在在两方面，首先，尽管人类社会在不断进步之中，在认识自然、改造自然方面，人类的能力已经大大提高，但在预测各类自然灾害方面，人类的能力是有限的，一些不可抗力势必影响到各种体育活动，影响到各种

3、体育比赛的日程安排等方面，进而影响体育赞助的运作，给体育组织和赞助商带来损失。其次，体育赞助营销环境也在不断变化，存在很多不确定因素，这也会给体育赞助带来一定的风险。1.2系统复杂性形成的风险。体育赞助是一个包括许多子系统的庞大系统，包括赞助方、被赞助方、中介、媒体等许多方面，牵扯大量组织和人员，这样以来，不确定因素就大大增加，只要一个环节出现疏漏，都可能带来不利影响，给体育赞助带来风险。1.3体育赞助资金风险。在赞助金额较大的时候，体育赞助存在资金风险，如果赞助运作上出问题会给企业带来负担，并有可能影响企业的正常运行。企业在体育赞助方面投入大

4、量资金，如果没有取得预期收益，会导致企业的偿债能力以及盈利能力降低。当企业在体育赞助活动中投入大量资金的时候，企业的现金净流量减少，导致短期偿债能力下降,大量现金流出，影响到企业资金结构，资产负债率随之上升。体育赞助金额一般都远高于普通广告费用，并需投入大批物力、人力资源用来保证体育赞助正常运作。体育赞助所花费的预算成本相对于其他营销手段是极高的，例如，目前欧洲冠军联赛总共有福特、万事达卡、喜力、PlayStation、索尼、Uni—Credit银行和阿迪达斯七个赞助商，一个赞助商单个赛季赞助金额需要达到五千万欧元，而且合同一签至少是三个赛季，

5、对任何企业来说，都是金额极高的一笔预算，况且赞助费用只是一张入场券，必须配合其他的推广活动才能产生效果，这些推广活动也需要大量的资金投入。1.4隐蔽营销带来的风险。隐蔽营销（ambushmarketing）,又译为“埋伏营销”、“寄生营销”或“偷袭营销”，是指一个公司在赞助商付费的情况下与主题事件（活动）的一定特性相联系，围绕主题事件侵入公众意识，占据消费者的智力空间，从而避开了昂贵的赞助费，以低成本实现品牌知晓和品牌形象目标的营销推广活动［2］。隐蔽营销者在未付费赞助体育事件的情况下，通过营销活动与体育活动建立某种程度上的联系，给消费者造成假

6、象，以为它是赛事的赞助商，从而达到宣传和推广品牌及产品的目的。隐蔽营销者在一定程度上掩盖了合法的赞助商。隐蔽营销常用手段包括：（1）赞助宣传媒体。企业赞助体育活动，而隐蔽营销者却赞助报道些活动的媒体，尤其是一些受众广泛的强势媒体，而媒体受众要比现场受众多很多，较容易使消费者将其与赛事建立联系。（2）赞助次类别项目。隐蔽营销者可能以远少于主赞助的金额赞助次类别，以达到宣传目的。例如，在2012欧洲杯足球赛上，阿迪达斯是官方赞助商，并赞助部分参赛球队，耐克则同样赞助部分参赛球队，这样的状况会使许多受众搞不清到底主赞助商是谁，从而使非主赞助商耐克受益

7、，对球迷的实际调查也印证了这一点。（3）举行与赛事有关的活动。在重大赛事期间，隐蔽营销者通过举行各种活动进行宣传，以达到传播目的。隐蔽营销行为给体育赞助造成的风险包括：（1）给赞助商品牌造成不利影响,损害赞助商权益。（2）赞助商花费大量资金赞助其自身利益被非投资方获取。有人对大型赛事赞助进行了研究，结果表明，隐蔽营销行为给赛事受众造成很大影响。在受调查的产品的品牌比较中，正式赞助商的品牌认知度很多时候反而低于进行隐蔽营销的品牌。这些都会对企业产生经营风险。1.5赞助运动员的风险。企业为了达到宣传目的，会选择某些髙水平运动员作为品牌形象代言人，这

8、也存在风险。一方面，运动员形象与所代言产品缺乏关联，有时候甚至与产品形象相冲突，或者是运动员发生了一些意外事件，导致企业的赞助收益与预期收益不符，如代