体育赞助营销风险成因及规避策略

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1、体育赞助营销风险成因及规避策略摘要：体育赞助营销手段日益被广大企业所重视，逐渐成为企业整体营销战略中的一个重要组成部分。但凡事有利有弊，体育赞助营销同样蕴涵着巨大的风险，但至今没能引起理论界和实务界的关注。运用文献资料法、逻辑分析法对体育赞助营销中的风险成因和如何规避进行了深入的研究。研究发现：体育赞助营销风险的成因主要包括不可抗拒的自然原因、体育本身的不确定性特征、法律法规不健全、赞助和附加推广费用高昂、缺乏长远战略的规划以及隐蔽营销的存在等。规避风险的方法主要包括：体育赞助营销风险避免和体育赞助营销

2、损失抑制两种方法。关键词：体育赞助；风险；成因；规避中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号:1007-3612(2011)06-0027-04TheCausesandthePreventiveStrategyabouttheRiskofMarketingofSportsSponsorshipYANGZhi-min(P.E.Dept・,WenzhouUniversity,Wenzhou352027,ZhejiangChina)Abstract：Sportssponsorshipmarketingt

3、oolhaveincreasinglybeenpaidattentionbyalargenumberofenterprises・Itisemergingasoneimportantcomporientoftheoverallcorporatemarketingstrategies.Butasthecoinshavetwosides,italsocontainsahugerisk,whichbyfarfailedtoarouseattentionfromthetheoryandpractice・Thisa

4、rticleconductsin~depthanalysisonthecausesandpreventivewaysoftheriskaboutsportssponsorshipmarketingthroughliteratureandlogic・Thestudyfoundthatthemaincausesoftherisksaretheirresistiblenaturalcauses,sportsfeaturesofitsownuncertainties,inadequatelawsandregul

5、ations,highcostsponsorship,lackofIong-termstrategicplanningaswellasambushmarketing.Themaintwopreventivewaysrespectivelyaretoavoidrisksandtorestrainloss.Keywords：sportssponsorship；risk；cause；prevention近20年来，企业为了快速树立企业品牌、占领目标市场，体育赞助作为一种有效的商业推广方式逐渐受到商家的认可。实

6、践证明，它对企业品牌的推广和知名度的提高发挥着不可估量的作用和价值。但是，也有大量赞助失败的案例提醒着我们，体育赞助营销是把双刃剑，它不仅有好的一面,但同时也蕴涵着巨大的风险。由于赞助是一个大系统，下有许多纵横交错的子系统，从策划到最终完成持续的时间比较长，涉及的单位和人员比较多，导致不确定因素比较多，只要其中有一个环节出现纟比漏，都有可能给赞助效益带来负面影响，因而有一定的风险［1］。纵观目前学术界对体育赞助现象的研究，大多集中在对赞助的现状、功能等方面的研究,而对体育赞助营销的风险和应对措施研究相对

7、较少。而体育赞助的风险客观存在，不以人的意志为转移，所以，我们本文试图通过对体育赞助营销风险成因进行分析，进而提出针对性的规避措施，以期给体育赞助的实践提供理论参考。1体育赞助营销风险内涵的界定“风险”(Risk),是一个现代的概念，它不同于危险(danger),人们对风险的大量研究和重视始于19世纪初的世界经济危机大爆发时期。20世纪30年代，风险管理的理论开始在美国出现，到了50年代逐渐发展成为一门学科。美国学者海尼斯等人认为“风险意味着损失的可能性”，美国另一位学者威利特将风险定义为“客观的不确定

8、性”，风险具有危害性、机遇性、公正性、预防性等特点，风险与人类社会的文明和现代化的进程是紧密相连的［2］。体育赞助(SportsSponsorship)是以体育为载体的一种赞助形式。学者蔡俊五认为：体育赞助是指企事业单位或个人向某一体育资产(组织机构、体育赛事或活动)付出一定的现金或实物，在国家政策和法律允许的范围内进行的遵循商品价值规律，谋求各自利益最大化的一种商业行为，具有独特的隐含性、受众的广泛性、整合性、依附性、风险性等特征。❷赞助